СОДЕРЖАНИЕ:

Введение.3

Глава 1. Основы маркетинговой деятельности.6

1.1. Маркетинг; цели, функции и элементы маркетинга. 6

1.2. Стратегическая ориентация маркетинга. 17

1.3. Процесс управления маркетингом. 24

Глава 2. Маркетинговая деятельность на предприятии

(на примере ОАО «Комбинат «Магнезит»). 46

2.1. Анализ рыночной активности ОАО «Комбинат «Магнезит».46

2.2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия.49

2.3. Эффективность осуществления маркетинговых разработок в деятельности предприятия.54

Заключение. 73

Список литературы.76

Приложения. 80

Внимание!

Это ОЗНАКОМИТЕЛЬНАЯ ВЕРСИЯ работы №3544, цена оригинала 500 рублей. Оформлена в программе Microsoft Word.

Оплата. Контакты.

Введение.

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.

Сам термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше.

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией она выделилась в начале XX века, когда формировалось крупно масштабное производство, резко обострялась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей – анализ и организация сбыта. В этот период маркетинг увязывался лишь с реализацией товаров.

После кризиса 1929-1933 гг. маркетинг утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 году в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и в Японии. В 1975 г. при Торгово-промышленной палате СССР организована секция маркетинга. Стали возникать и международные маркетинговые организации — Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д.

В настоящее время на принципах маркетинга строят свои системы управления большинство компаний во многих странах мира, в том числе и в России. Модифицируются организационные структуры, формы и методы руководство производственно-сбытовой деятельностью. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм, научно-исследовательских институтов и центров, национальных и международных маркетинговых ассоциаций. Ежегодно издается огромное число научных монографий и учебников по проблемам маркетинга, практически во всех странах выходят специализированные периодические издания. Создаются многочисленные институты и факультеты для подготовки повышения квалификации специалистов в этой области. Маркетинг – неотъемлемый и обязательный элемент подготовки экономистов, специалистов по управлению.

Основываясь на богатом опыте успешных предприятий в области маркетинговой деятельности, можно утверждать, что маркетинг – это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Объектом данного курсового проекта является маркетинговая деятельность предприятия.

Предмет работы: отношения, возникающие между субъектами хозяйствования в результате осуществления маркетинговой деятельности.

В рамках длительной работы рассматриваются следующие задачи:

1. Определить понятие «маркетинг»; цели, функции и элементы маркетинга;

2. Рассмотреть стратегическую ориентацию маркетинга;

3. Изучить процесс управления маркетингом;

4. Проанализировать эффективность осуществление маркетинговых разработок в деятельности предприятия.

Цель работы: обосновать эффективность системы маркетинга для действующего предприятия ОАО «Комбинат «Магнезит».

При выполнении курсового проекта использована теория, изложенная в справочной и учебной литературе российских и зарубежных ученых, в периодических изданиях, а также нормативных актах.

Глава 1. Основы маркетинговой деятельности.

1.1Маркетинг; цели, функции и элементы маркетинга.

Предприятия различной формы собственности, индивидуальные предприниматели, действуя в рынке постоянно должны делать выбор в условиях ограниченности ресурсов. Данное обстоятельство, как в прошлом, так и в настоящем вынуждает субъекты предпринимательской деятельности искать пути достижения прибыльности собственного дела, способы для более полного удовлетворения возрастающих потребностей потребителей. Как показала практика деятельности успешных предприятий, наиболее полно они реализуются, лишь используя передовые концепции и практику маркетинга.

Впитав в себя новейшие достижения других областей знаний, в первую очередь теории систем и кибернетики, социологии, психологии, информатики и других смежных дисциплин, маркетинг сформулировал системное представление о различных аспектах функционирования предприятия на рынке.

В последние годы опубликованы десятки зарубежных и российских учебников, учебных пособий и научно-популярной литературы по проблемам маркетинга. В них авторы дают ему свое определение (приложение 1). Любое из определений будет вполне справедливым при одном условии: если будут выполнены и установлены функции, формы маркетинга и его сущность.

В наиболее общем виде маркетинг можно определить как человеческую деятельность, связанную с рынком, направленную на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В каждой стране маркетинг развивался по-своему, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая его концепция. Можно назвать семь основных концепций:

1) совершенствования производства;

2) совершенствование товара;

3) интенсификация коммерческих усилий (сбыта);

4) «чистого маркетинга»;

5) социально-этического маркетинга;

6) экологического маркетинга;

7) маркетинга партнерских отношений.

Избрав определенную концепцию маркетинга, учредители предприятия, его персонал вынуждены использовать типичную для данной концепции маркетинга концепцию управления предприятием.

Согласно концепции совершенствования производства предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкурентное преимущество – постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возможность реализовать товар по доступным для потребителя ценам.

В соответствии с концепцией совершенствования товара востребованы будут товары или услуги с наилучшими потребительными свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги.

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий (сбыта) лежит предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рекламу и стимулирование потребителей.

Согласно концепции «чистого» маркетинга усилия предприятия направлены, в первую очередь, на удовлетворение потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно полно их удовлетворяет, чем отличается от конкурентов.

Концепция социально-этического маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учтена необходимость защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей.

Концепция экологического маркетинга связана с проблемами защиты окружающей среды и нехватки ресурсов. Сегодня учет экологических аспектов деятельности и уровня экологической безопасности выпускаемых организацией товаров становиться важным фактором конкурентоспособности.

Согласно концепции маркетинга партнерских отношений по мере развития производства и потребления меняется механизм этих отношений. Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивидуальных покупателей.

Маркетинг, согласно его широкому пониманию, — это социально-управленческий процесс, в основе которого лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (приложение 2).

Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки.

Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт – все, что предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности: физические предметы, услуги, вид деятельности, идеи, люди, организации.

Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существует два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка.

Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершается сделка.

Чаще всего выделяют следующие формы маркетинга: промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию; прямой маркетинг; сетевой маркетинг; маркетинг услуг; маркетинг розничной торговли; интеграционный маркетинг.

Нередко виды маркетинга классифицируют не только в зависимости от маркетинговой концепции, но и от территорий охвата (внутренний, экспортный, внешнеторговый и др.), и от видов спроса (стимулирующий, противодействующий и др.), и от видов деятельности (маркетинг малого бизнеса, маркетинг некоммерческих организаций и др.).

Виды классификации маркетинга:

а) в зависимости от размера охваченного рынка различают:

1) массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом 1-го продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;

2) продуктно-дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;

3) целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производством и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

б) в зависимости от специфики организации и ее руководства;

в) по состоянию спроса.

Основу маркетинга как подсистемы организации составляют принципы, определяющие исходные положения ее рыночной деятельности. К ним относят:

 принцип ориентации на потребности и нужды потребителей;

 принцип сегментирования и выделения целевого рынка;

 принцип адекватности производства состоянию рынка, позиционирование товара;

 принцип инноваций;

 принцип стратегического планирования.

Понятие «сегментирование» означает разделение рынка на четкие группы пользователей, для каждой из которых предлагаются определенные товары и комплекс маркетинга. Под позиционированием товара на рынке понимаются действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Целевой рынок – это рыночный сегмент со всеми его положительными и отрицательными чертами, на котором продукция конкретной фирмы обладает наибольшими конкурентоспособностью и спросом.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

 максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества;

 максимизация степени удовлетворения потребностей. Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей;

 следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности, удовлетворяющие их потребности;

 максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, можно выделить четыре блока функций и ряда подфункций в каждом из них.

1)Аналитическая функция.

а) изучение рынка как такового;

б) изучение потребителей;

в) изучение фирменной структуры;

г) изучение товара (товарной структуры);

д) анализ внутренней среды предприятия.

2) Производственная функция.

а) организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

б) организация материально-технического снабжения ;

в) управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3) Сбытовая функция (функция продажи).

а) организация системы товародвижения;

б) организация сервиса;

в) организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

г) проведение целенаправленной товарной политики;

д) проведение целенаправленной ценовой политики.

4) Функция управления и контроля.

а) организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

б) информационное обеспечение управления маркетингом;

в) коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

г) организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Каждая из этих функций важна сама по себе, однако только в тесной взаимосвязи они позволяют реализовать конкретные задачи производственно-сбытовой деятельности, т.е. определить что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень рентабельности. Перечисленные функции объединяются в элементы маркетинга: товар, цену, каналы распределения продукции и средства стимулирования реализации, представляющие собой инструментарий, с помощью которого предприятие формирует спрос и удовлетворяет его. Результативность использования инструментов маркетинга во многом зависит от состояния и тенденций развития маркетинговой среды, включающей саму организацию, а также ее внешнюю микро и макросреду (приложение 3).

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых предприятие должно искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя силы, сказывающиеся на способности предприятия устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.

Первой силой, действующей в микросреде, является само предприятие – его подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила – фирмы и отдельные лица, производящие необходимые предприятию товары и услуги, и в первую очередь его поставщики. Третья сила – маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы – специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила – пять типов клиентурных рынков:

1.Потребительскиц рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Предприятию необходимо тщательно изучать своих клиентов.

Пятая сила – разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается предприятие: желание – конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты.

Шестая сила – любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Предприятие, поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят предприятию новыми опасностями. Эти силы представляют собой, «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми предприятие должно внимательно следить и на которые должно реагировать. Макросреда слагается из семи основных сил: демографические, экономические, природные, технологические, социокультурные, политические, международные.

Для демографической среды характерны: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости в стране, старение населения страны, перемены в семье, миграция населения. Для экономической среды – в связи с такими явлениями, деловая активность, уровень безработицы, ставки учетного процента, — характерны более осторожный подход к совершению покупок. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, загрязнение окружающей среды и вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Для технологической среды характерны: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов. Для социокультурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения, немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, неформальным отношениям и светской ориентации. Для международной среды характерны: перемены, происходящие на международном уровне.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. В практике маркетинга термин «потребители» часто выступает синонимом понятия «рынок», так как последний неразрывно связан со спросом, который формируют существующие и потенциальные, индивидуальные и массовые покупатели. Каждое определение рынка выделяет характеристики потребителей, поэтому элементы маркетинга организации, находящейся на одном рынке, будут не похожи на элементы маркетинга на другом рынке в первую очередь из-за различий потребителей и характера их покупок. Предприятие должно внимательно относиться к изменению требований и возможностей потребителей для своевременной перестройки производства и сбыта продукции.

Выделяют следующие состояния спроса и соответствующие задачи маркетинга:

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонный, ежедневный и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос. У ряда предприятий уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемая в данном случае «демаркетингом», — изыскать способы временного снижения спроса.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требуют целеустремленных усилий. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность.

В жизни организации в зависимости от ее специфики, а также особенностей ее функционирования маркетинг может играть различную роль: являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности; если предприятие испытывает трудности сбыта, то маркетинг может постоянно или в течение определенного времени являться более важной функцией; если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции предприятия, то маркетинг является наиболее важной, центральной функцией; все функции производственно-хозяйственной деятельности выполняются скоординировано, а потребители выполняют контролирующую функцию; маркетинг может играть интегрирующую роль по отношению к другим функциям, а потребитель выполнять контролирующую функцию.

1.2. Стратегическая ориентация маркетинга.

Стремление увеличить объем продаж и рыночную долю ставят перед предприятием множество проблем. Центральная из них – поиск приоритетов маркетинга, в наибольшей степени соответствующих состоянию и тенденциям развития маркетинговой среды. Несмотря на динамичность внешних условий развития, неизменной стратегической задачей маркетинга является обеспечение конкурентных преимуществ. Именно поэтому центральным моментом в маркетинговой работе предприятия является разработка стратегии конкуренции, обеспечивающей данные преимущества. Базовыми стратегии конкуренции могут быть следующие: стратегия снижения себестоимости продукции; стратегия дифференциации продукции; стратегия сегментации; стратегия внедрения новшеств; стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. (Приложение 4).

Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, когда экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.

Маркетинг предприятия, придерживающегося стратегии снижения себестоимости, ориентируется на предложение не дорогих, но качественных изделий массового потребления. Он требует оптимальных с точки зрения издержек размеров производства и сетей реализации продукции, большой доли на рынке, применение ресурсосберегающих технологий.

Необходимо подчеркнуть, что часто складывается неправильное представление о стратегии снижения себестоимости, как о стратегии реализации товаров по низким ценам. Предприятию с низкими издержками важно ориентироваться на средние рыночные цены или несколько ниже средних. При этом предприятие способно получить большую прибыль, чем конкуренты с более высокой себестоимостью продукции.

Стратегия дифференциации продукции основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция является незаменимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле – дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться за счет создания продукции с более совершенными техническими параметрами, качеством исполнения, на базе более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе низких цен.

Маркетинг, основанный на дифференциации, позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными производителями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие. Наиболее типичное направление использование стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и высококачественного удовлетворения специфических потребностей.

Стратегия сегментации направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, нередко единственном сегменте рынка. Предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают ресурсы на всем рынке. Конкурентное преимущество создается путем дифференциации товаров с целью более полного удовлетворения нужд целевого рынка или достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента. Имея низкую себестоимость продукции или предлагая большой выбор продукции для конкретного, например, географически обособленного сегмента, предприятие защищает себя от противодействий со стороны конкурентов, использующих другие стратегии конкуренции.

Стратегию сегментации используют в основном организации, выпускающие дифференцированную продукцию. Попытки обслужить весь рынок для таких организаций часто становится причиной больших издержек на продвижение товаров. Маркетинг, ориентированный на определенный сегмент рынка, может привести к высокой прибыли, если продукция полностью отвечает требованиям и возможностям потребителей. При этом большие издержки, которые несет предприятие при выпуске дифференцированной продукции, могут быть возмещены за счет экономии в продвижении товаров, необходимым потребителям выбранного сегмента.

Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта. Главная задача – опередить конкурентов и занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала.

Нередко это является источником больших объемов продаж, но в большинстве случаев заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения и других причин. Большой риск следования данной стратегии удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе.

Предприятия, реализующих стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса. Основной принцип поведения – выбор и реализация бизнес-проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. К таким организациям относятся, как правило, торговые фирмы. Они готовы к немедленному перепрофилированию своего бизнеса, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени.

Большинство современных предприятий, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько стратегий для различных групп товаров, рыночных сегментов или периодов своего развития. В качестве главного критерия выбора базовых стратегий используется оценка сильных и слабых сторон каждой стратегии и реальных возможностей организации по ее использованию в условиях сложившейся конъюнктуры рынка.

Конъюнктура, определяемая соотношением спроса и предложения, уровнем цен, портфелем заказов, требованиями потребителей и другими организационно-экономическими условиями разработки и сбыта продукции, формирует приоритеты маркетинга в области способов и средств обеспечения конкурентных преимуществ. Главной характеристикой конъюнктуры рынка является динамика спроса и предложения на реализуемые товары. Чем выше платежеспособный спрос, тем активнее рынок, больше возможностей для роста предприятия. Сокращение продаж вызывает обратные процессы — сворачивание производства, усиление конкуренции, понижение цен. Циклический характер спроса определяет изменения конъюнктурных приоритетов маркетинга на различных стадиях развития рынка.

Маркетинговая среда нового быстрорастущего рынка имеет особенности, которые необходимо учитывать при определении конъюнктурных приоритетов:

1. Не существует «правил игры», и вопрос о том, как будет функционировать рынок, открыт.

2. Большинство исключительных прав на используемые технологии находятся в частной собственности организаций-пионеров отрасли.

3. Существует неопределенность относительного того, какая технология окажется наиболее эффективной и атрибуты товара какой организации будут предпочтительны для покупателей. Результатом этой неопределенности является неустойчивое качество товара, отсутствие стандартов на продукцию и технологию.

4. Организации лишены целостной информации о конкурентах, потребителях, состоянии отрасли и поэтому заняты поиском собственных стратегий, технологии производства и характеристик привлекательности продукции.

5. Имеются хорошие возможности для снижения издержек производства и реализации продукции за счет новых идей по организации производства и управления, совершенствования условий труда и повышения его производительности.

6. Для вновь созданных организаций отсутствуют проблемы «входа» в новую отрасль, так как «входные» барьеры несущественны за исключением ситуаций, когда необходимы значительные инвестиции в новые технологии.

7. Превалирует ситуация, при которой группы потребителей еще только формируются и задачи маркетинга находятся в стадии формулирования. В них особо выделяются задачи стимулирования сбыта и предотвращения претензий со стороны потребителей и конкурентов. Это связано с тем, что технологии второго или третьего поколения могут быстро превратить существующие товары в морально устаревшие. Следовательно, в такой ситуации потребителям целесообразно откладывать покупки до тех пор, пока не будет достигнуто соответствие между дизайном, технологией и ценой нового товара.

8. Возможны трудности с используемым сырьем и материалами, которые могут иметь место до тех пор, пока поставщики не приспособятся к потребностями новой отрасли.

9. В соответствии с условиями, перечисленными выше, предприятия работающие на новом рынке, имеют значительно более высокие издержки на первом этапе деятельности по сравнению с теми фирмами, которые будут появляться по мере роста рынка. В связи с этим предприятие нуждаются в значительной финансовой поддержке, чтобы преодолеть стартовые трудности и получить первую прибыль.

Рынок в период замедления роста имеет свои особенности.Быстрый рост рынка не может продолжаться бесконечно, а замедление вызывает множество изменений в маркетинговой среде и конъюнктуре рынка:

1. Уменьшается рост покупательского спроса, что заставляет компании бороться за рыночную долю путем снижения цен, усиления рекламы и применения других агрессивных мер.

2. Насыщение рынка и минимизация излишков готовой продукции приводят к уменьшению объемов производства, что увеличивает себестоимость единицы продукции.

3. Потребители становятся более разборчивыми и чувствительными к цене и уровню сервиса, поэтому стимулирование повторных (многократных) покупок требует значительных затрат.

4. Сложнее идет процесс инноваций. Если в период быстрого развития рынка предприятию достаточно собственных ресурсов для финансирования инноваций, то при медленном росте испытывается их дефицит и в результате исчерпывается запас новых идей.

5. Усиливается международная конкуренция, так как растущие компании ищут новые рынки сбыта в тех странах, где производство товаров является более дешевым.

6. Снижается рентабельность рынка. Медленный рост, усиливающаяся конкуренция, взыскательные потребители и общая потребность в изменении стратегии приводят к падению прибылей по сравнению с периодом быстрого роста.

7. Обострение конкуренции интенсифицирует процессы приобретений и слияний компаний среди бывших конкурентов, что повышает концентрацию производства.

Множество организаций занимается бизнесом на рынках, где спрос ослаблен или сбыт нерентабелен. Ориентация маркетинга в таких условиях требует учета специфических характеристик конъюнктуры застойного рынка:

1. стабилизируется и (или) спрос/предложение на рынке;

2. возрастают интенсивность и агрессивность конкуренции;

3. уменьшается количество слияний и приобретений фирм крупными компаниями;

4. стабилизируются цены.

Попытки создания новой инновационной версии товара могут привести к формированию быстрорастущего сегмента рынка. Концентрация усилий на повышении эффективности производства может стимулировать появление растущих сегментов с большой чувствительностью к ценам. Творческий подход состоит в правильной ориентации маркетинга в соответствии с возможностями предприятия и изменением конъюнктуры.

1.3.Процесс управления маркетингом.

Каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Для реализации целей и функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы:

— анализ маркетинговой среды и оценку рыночных возможностей предприятия;

-выбор целевых рынков сбыта;

-разработку и внедрение маркетинговых мероприятий.

Они составляют процесс управления маркетингом, цель которого – определить перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечивают конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов.

Отправная точка маркетинговой деятельности – анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и ресурсам предприятия. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения предприятия рыночных возможностей. Каждая требует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, предприятию нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса.

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей предприятия осуществляется в ходе маркетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучение для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предложенных на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство предприятия аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:

— оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

— исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников предприятия;

— анализ маркетинговой деятельности предприятия, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразованием и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации.

Необходимые для решения этих задач маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными для различных фирм, и специальными, проводимыми по индивидуальным заказам. По степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования.

Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа, — цель количественных исследований. В зависимости от характера используемой информации маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию.

Информация в системе маркетинга имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность основывается на анализе ситуации, которая складывается на конкретных товарных рынках.

Большинство маркетинговых мероприятий и исследований рынка носит информационный характер, например, изучение конкурентного спроса на товары, исследование рынка сбыта, учет мнений и требований потребителей об ассортименте и качестве товаров и услуг, их отдельных свойств.

Реализация этих мероприятий порождает новые данные, необходимые для установления обратных связей с объектом маркетинговой деятельности в целях корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ. Так, для вывода нового товара на рынок необходимо тщательно изучить потребности и спрос потребителей, собрать максимум сведений о конкурентах и т.д.

Практически любое экономическое действие, любой рыночный процесс, коммерческая операция находят информационное отражение, своего рода информационное поле.

Маркетинговое исследование создает информационно-аналитическую базу как для долгосрочной стратегической программы маркетинга, так и для системы гибкого оперативного управления действиями и коррекции принятых решений в соответствии с изменениями ситуации.

Одним из самых ответственных этапов маркетингового исследования, во многом определяющим его результативность, является сбор и обработка маркетинговой информации.

Сбор необходимой информации — трудоемкий процесс маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации.Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения и другие данные, характеризующие рыночные процессы и явления и необходимые для обеспечения аналитических и прогнозных потребностей маркетинга.

Сбор информации в маркетинговом исследовании – это сбор первичных маркетинговых данных с помощью опроса, наблюдения, эксперимента, имитационного моделирования, а также сбор вторичной маркетинговой информации с помощью анализа документов.

Источниками первичной информации могут быть:

1) потребители продукции;

2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;

4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;

5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

6) специальные аналитические службы и агентства.

Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношении к предприятию данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. Соответственно вторичная информация может быть внешней и внутренней.К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т.п.);

3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов;

4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

6) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

7) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.д.

8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

9) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;

10) материалы арбитражной хроники.

Внутренняя вторичная информация включает: данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб и рекламаций потребителей, годовые отчеты, планы маркетинга и другие внутренние документы организации.

Получение и анализ информации могут быть задачей маркетинговой службы в целом, отдельных ее подразделений или осуществляться на коммерческих началах специализированной маркетинговой фирмой. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб специальной квалификации и высокой информационной культуры.

Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неаккуратных данных часто является причиной серьезных просчетов в принятии управленческих решений.

Информация о состоянии рынка товаров и услуг необходима для разработки стратегии и тактики маркетинговой деятельности, как предприятиям-производителям, так и оптовой и розничной торговле. Она должна быть направлена на создание максимально благоприятных условий по сравнению с предприятиями-конкурентами. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по своему характеру информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы.

Первая – система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные дебиторской и кредиторской задолженности.

Вторая – система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации – все это способствует повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства предприятия.

Третья – система маркетинговых исследований, призванных обеспечить сбор первичной информации, актуальной с точки зрения стоящей перед предприятием конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных предприятий.

Четвертая – система анализа маркетинговой информации, использующая современные методы статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

Методическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений и базирующийся:

на обще научных методах системного анализа и комплексного подхода;

аналитико-прогностических методах линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико- математических и экспертных методах;

методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна;

моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ;

маркетинговых методах исследования.

К наиболее часто используемым приемам последней группы относятся замеры емкости рынка, оценка рыночных долей организаций, измерение уровня интенсивности конкуренции.

Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, содержащего всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга.

На следующем этапе в процессе управления маркетингом производят сегментирование рынка.

Сегментация позволяет выделить однородные части (сегменты) исследуемого рынка и детализировать аналитическую работу применительно к характеристикам групп покупателей.

Сегментация может производиться с использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления используются географические, демографические, социально-экономические и поведенческие критерии.

К географическим признакам относят: площадь и географические границы регионов, плотность населения, уровень урбанизации, особенности климата, культурных, национальных, исторических обычаев и традиций, присущих потребителям, проживающим на конкретных территориях.

Демографические признаки – возраст, пол потребителя, размеры и жизненный цикл семьи, используются для определения общности специфических запросов соответствующих потребителей.

Сегментация по социально-экономическому признаку производится для выделения однородных групп по социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования и доходов.

Поведенческие критерии связаны с особенностями процесса принятия потребителем решения о покупке и включают стимулы и мотивы совершения покупок, искомые выгоды, степень приверженности потребителей к продукции определенных фирм, интенсивность потребления и др.

В процессе сегментации на основе покупательских мотивов вводятся дополнительные критерии для определения размера сегмента, выбора каналов распределения продукции, темы рекламного сообщения, средства массовой информации для передачи рекламы.

Для товаров производственного назначения первостепенное значение имеют географические, технологические, юридические и экономические критерии: географическое расположение и территориальная удаленность, используемые технологии и ресурсы, форма собственности, основная сфера деятельности и др.

Сегментация рынка имеет конечной целью выбор целевых сегментов, которые в наибольшей степени соответствуют возможностям предприятия и особенностям развития рынка. К выбору целевых сегментов предъявляется ряд требований.

Сегмент должен быть ориентирован. Для сокращения постоянных и переменных издержек по продвижению продаж необходимо добиться высокого уровня специализации всего комплекса маркетинговых работ в выбранном сегменте рынка. Этого можно достичь в том случае, когда сегмент достаточно однороден с точки зрения использованных критериев сегментации.

Емкость сегмента рынка должна соответствовать возможностям предприятия. Для того, чтобы вести прибыльный бизнес в сегменте рынка, необходимо, чтобы его емкость (емкость той его части, на которую претендует предприятие) соответствовала оптимальному объему производства продукции. То есть такой величине, которая обеспечивает минимальные издержки производства и реализации товара в конкретных рыночных условиях.

Необходимо постоянно вести учет изменений емкости сегмента. Так как изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики, предприятия должны учитывать колебания емкости рынка.

Сегмент рынка должен иметь доступные каналы сбыта. Успех реализации продукции во многом определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями.

Выбор конкретного сегмента рынка определяет и круг конкурентов предприятия, и возможности его позиционирования. Изучив позиции конкурентов, предприятие решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Приняв решение о рыночном позиционировании, предприятие разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих: товара, цены методов распространения и методов стимулирования.

Товарное предложение предприятия призвано обеспечить потребности покупателей в целевом сегменте рынка. Для понимания возможностей товара удовлетворять потребности его рассматривают с позиции коммерческой идеи, характеристик реального использования, условий реализации и эксплуатации.

Коммерческая идея товара содержит главные аргументы в пользу его покупки и основывается на мотивах поведения потребителей. Наиболее плодотворные коммерческие идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение потенциального, но не удовлетворенного спроса. Товары – новинки, по которым отсутствуют заменители, популярные товары массового спроса, товары в которых использованы новые и эффективные принципы работы, — основные носители таких коммерческих идей.

Успех коммерческой идеи зависит от созданных эмоциональных стимулов к покупке и готовности потребителей воспринимать товар как необходимый. Высокая скорость продаж и степень узнаваемости товара свидетельствует об эффективности коммерческой идеи.

Показатели реального исполнения товара описывают материальную реализацию коммерческой идеи и выражаются в уровне качества, упаковке, внешнем оформлении, характеристик назначения, надежности, технологичности, безопасности и т.д.

Одним из лучших средств идентификации товара является его марка, содержащая наименование, символ, дизайн или их комбинацию, которые добавляются к товару с целью отличить его от конкурирующих изделий. Марочный товар обладает рядом преимуществ, так как несет в себе определенную гарантию и служит средством установления хороших отношений с клиентом. Кроме того, известная марка защищает от нелегальной имитации и стимулирует закупки оптовых и розничных сетей. Преимущества марки частично теряют свою значимость из-за высоких затрат на ее создание и поддержание. Часто марка перерастает в родовое название товаров.

Некоторые кампании создают и поддерживают множество марок (брэндов), а другие фокусируют усилия на одном. Обе стратегии могут быть полезны и вредны, правильны и ошибочны при разных замыслах. Бросить все силы на взращивание одного брэнда – эффективнее и дешевле, но, приходится признать, это гораздо более рискованно. Многие разделяют корпоративные и маркетинговые брэнды, создавая все новые и новые торговые потребительские марки под крылом большого холдинга. Разные брэнды и рассчитаны на разных потребителей. «Накрыть» весь рынок одной торговой маркой сегодня не получится даже у самой крупной кампании.

Реализация и эксплуатация – сферы обращения товаров, где проявляются их реальные характеристики. В первую очередь это ценовая привлекательность товаров. Помимо цены реализации она определяется затратами на эксплуатацию изделий в течение полного срока их эксплуатации. Кроме цены потребления для покупателя также важны условия авансирования при покупке, скидки к цене, условия платежа и поставки, срок гарантийных обязательств, развитость сервисных сетей, качество и стоимость послегарантийного обслуживания. С развитием форм неценовой конкуренции условия эксплуатации и сервисного обслуживания становятся решающими при покупке товаров длительного пользования, относящиеся к одной ценовой категории.

Товарное предложение, как правило, не ограничиваются одним товаром. Организация предлагает на рынке ассортимент продукции, состоящий из отдельных товаров и продуктовых линий (групп товаров, которые тесно взаимосвязаны между собой назначением, условиями реализации или использования). Если формирование и развитие в соответствии с конъюнктурой рынка и стратегическими целями предприятия составляют содержание управления ассортиментом. При формировании ассортимента проектируют параметры его ширины, глубины, устойчивости и высоты.

Ширина ассортимента указывает на количество различных продуктовых линий и отдельных товаров в товарном предложении. Глубина определяет количество товаров внутри продуктовой линии. Устойчивость ассортимента есть взаимосвязь между различными продуктовыми линиями по используемому сырью, технологии, каналам сбыта, средствам стимулирования реализации. Средневзвешенная цена товаров в продуктовой линии определяет ценовой диапазон ассортимента. Он может быть высоким, средним или низким в зависимости от предпочтительного для предприятия ценового сегмента рынка.

Ассортимент товаров меняется с динамикой рыночной конъюнктуры. Решения относительно его изменения носят стратегический характер и создают основу для экономического благополучия предприятия.

Принципиальной основой для позиционирования товара на рынке являются решения относительно цены и затрат на стимулирование реализации.

Интенсивный маркетинг наиболее эффективен: если покупатель в своей массе не осведомлены о товаре; те, кто знает о товаре, готовы приобретать его по высокой цене; необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару. В этом случае предприятие устанавливает более высокую цену на товар и расходует больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

Выборочное проникновение на рынок используется: когда емкость рынка невелика; товар большинству покупателей известен; покупатели готовы платить высокую цену за товар; интенсивность конкуренции невысокая. В данном случае цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов при низких затратах на маркетинг.

Широкое проникновение на рынок имеет смысл: если велика емкость рынка; покупатели плохо осведомлены о товаре; высокая цена неприемлема для большинства покупателей; на рынке существует жесткая конкуренция; увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство. Предпочтение в рамках данной стратегии отдается никой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.

Пассивный маркетинг используется: если емкость рынка велика; существует хорошая осведомленность о товаре; покупатели отказываются приобретать дорогой товар; интенсивность конкуренции незначительна.

В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование товара являются наиболее приемлемым вариантом позиционирования товара на рынке.

Особое внимание при определении приоритетов в области цен уделяется неблагоприятным рыночным ситуациям, которые создавались в прошлом из-за проблем в ценообразовании.

Основными ценовыми индикаторами подобных ситуаций могут быть следующие факты:

— цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары или реальной стоимости товара;

— цены занижены и приносят убытки;

— частота изменения цен не учитывает изменения, происходящие на рынке;

— цена товара отражается негативно на репутации и процессе реализации другие товаров предприятия;

— ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проектировался данный товар.

Формирование ценовых стратегий осуществляется как по отдельным товарам, так и в рамках продуктовых линий.

В условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности появления конкурентов используется стратегия «снятия сливок». Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учетом того, что на рынке всегда существуют потребители, которые придают большое значение товару и готовы покупать его по высокой цене.

В момент, когда в данный целевой группе наступает насыщение, цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы. Понижение цены продолжается последовательно через определенные интервалы времени до уровня, обеспечивающего полный охват рынка. Значительная часть общей прибыли от продаж формируется за счет «снятия сливок» с той части потребителей, которая заплатила за новый товар больше, чем основная группа покупателей.

Стратегия захвата рынка основывается на низкой цене за новый товар. Она наиболее эффективна в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель – быстро захватить рынок и вытеснить конкурентов.

Стратегия «ценовой ступеньки» предполагает единый принцип установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея – разница в ценах должна отражать различия в характеристиках товаров. В результате формируется семейство изделий, дифференцированной по качеству и цене.

Если потребитель испытывает трудности в оценке качественных характеристик, индикатором качества для него может служить цена. Если же различия в ценах незначительны, потребитель едва ли сможет оценить различия в качестве. Для того, чтобы сделать ситуацию более понятной, товары объединяются в небольшое количество групп по признаку одинаковой цены. Такая стратегия установления цен называется стратегией единой шкалы цен.

В случае, когда приобретение определенного товара предполагает последующую закупку дополняющей, комплектующей продукции или запасных частей, используется стратегия роста цены эксплуатации. На основной продукт устанавливается низкая цена, а на дополнительный – высокая.

Стратегия установления «цен – приманок» часто используется в розничной торговле. На один из предлагаемых товар назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или даже себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены.

Стратегии ценовой дискриминации часто используются предприятиями, которые имеют доминирующее положение на рынке. Ценовая дискриминация – это продажа практически одинаковой продукции по различным ценам.

Стратегия следования за лидером базируется на установлении цены в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции. В противоположность имитирующих действиям стратегия вытеснения конкурентов предполагает активную ценовую конкуренцию.

Предприятие, стремящееся обезопасить свой бизнес в сфере реализации, ориентируется на разветвленную и гибкую сеть распределения продукции, которая исключает (или уменьшает ценовое давление со стороны конкурентов. Эффективность ее работы во многом определяется иерархическим построением и особенностями взаимоотношений между участниками процесса реализации.

Иерархическое построение сбытовой сети зависит от числа уровней канала распределения продукции:

 канал нулевого уровня (прямой маркетинг): производитель ® потребитель;

 одноуровневый канал: производитель ® розничный торговец ® потребитель;

 двухуровневый канал: производитель ® оптовый торговец ® розничный торговец ® потребитель.

Существуют различные подходы к организации взаимодействия между производителем, оптовой и розничной торговлей. В условиях традиционного типа все участники сети являются независимыми владельцами собственности и поэтому стремятся извлечь максимум прибыли на своем участке сети даже в ущерб товаропроизводящей системе в целом. Вертикальный тип организации исключает несанкционированное действия в сфере реализации. Он основан на возможности одного из участников канала устанавливать условия реализации. Горизонтальный тип организации построен на принципе объединения двух и более форм для осуществления функций распределения. Наибольшее распространение на практике получили так называемые смешанные или многоканальные системы, создающиеся для различных групп товаров и региональных рынков на основе комбинирования отдельных элементов типов организаций.

Формирование канала требует изучение основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая его показатели сбыта с показателями других членов канала.

По мере более широкого признания концепции маркетинга все больше внимания со стороны предприятий привлекает к себе и концепция товародвижения. Товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. Решения. Принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования, управляющими службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях предприятия управлять спросом.

Одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга предприятия является стимулирование сбыта, которое строится на коммуникационных возможностях маркетинга предприятия, состоящих в следующем:

-дать необходимую информацию потребителям о новых товарах, а также о конкретных характеристиках продаваемых товаров;

— выявить непосредственно на рынке новые возможные направления использования предлагаемых товаров;

-поддерживать лояльность потребителей;

— инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их узнаваемости в среде оптовых, розничных покупателей и других распространителей продукции;

— использовать разнообразные средства увеличения объема и кратности покупок;

-повышать имидж предприятия;

— информировать потребителей и дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях и других маркетинговых изменениях.

На основе оценки данных возможностей выбираются средства стимулирования продаж. В их число входит:

1. Реклама с помощью телевидения, радио, газет, журналов, листовок, буклетов, реклам на улицах, движущихся средствах.

2. Специальные векселя, скидки, лотереи, демонстрации товаров, торговых шоу, обеспечивающих краткосрочное стимулирование продаж.

3. Связи с общественностью: статьи в печатных изданиях, презентация, информационные листы, брошюры для потенциальных потребителей и в отдельных случаях для конкурентов.

4. Персональная работа с покупателем с целью ориентации потенциального потребителя на товарное предложение предприятия.

Выбор средств коммуникации зависит от стадии процесса реализации продукции: на стадии запуска товара в процесс реализации – это объявления в средствах массовой информации, наглядная изобразительная и звуковая реклама, плакаты и другие формы повышения степени узнаваемости; на стадии ускоренной реализации и насыщения рынка: выборочная и имидж-реклама, с целью формирования предпочтений; на стадиях насыщения рынка и уменьшения объема реализации – это реклама в торговых залах, демонстрация товаров, распродажа по сниженным ценам, специальные предложения и тому подобные средства поддержания необходимых объемов реализации.

Реклама является наиболее мощным и распространенным маркетинговым средством стимулирования продаж.

В процессе управления маркетингом разрабатывается план маркетинга предприятия.

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на предприятие, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Долгосрочный план обычно просматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений предприятия и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. маркетинговые исследования;

2. продуктовая политика;

3. ценовая политика;

4. товарораспределительная политика.

5. коммуникационная политика.

При разработке и реализации плана маркетинга организация руководствуется приоритетами, определяемыми в стратегическом плане ее развития.

Организация маркетинговой деятельности или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствованные) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, представление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами предприятия.

Процесс измерения и оценки стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей – это контроль маркетинга. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

При осуществлении функции контроля используют некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносят коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Часто необходимо вникать в детали более подробно, особенно если обнаружены отклонения от плановых зданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

Итак. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Целью маркетинга является, с одной стороны, тщательное изучение рынка, отношений, складывающихся между предприятием и потребителями ее продукции, конкурентами, поставщиками, посредниками, с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос.

Для реализации целей и функций маркетинга проводятся определенные работы: анализ маркетинговой среды и оценку рыночных возможностей предприятия; выбор целевых рынков сбыта; разработку и внедрение маркетинговых мероприятий. Они составляют основу процесса управления маркетингом.

ГЛАВА 2. Маркетинговая деятельность на предприятии (на примере ОАО «Комбинат «Магнезит»).

2.1. Анализ рыночной активности ОАО «Комбинат «Магнезит».

Открытое акционерное Общество по производству огнеупоров «Комбинат «Магнезит» (далее по тексту — «Общество») создано путем преобразования государственного предприятия ордена Ленина комбината «Магнезит» в соответствии с Указом президента Российской Федерации от 1 июля 1992 года № 721 «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в акционерные Общества» и является его правопреемником.

Акционерное Общество «Комбинат «Магнезит» является коммерческой организацией с иностранными инвестициями, действующей в форме открытого акционерного Общества в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации,Федеральнымзаконом»Об акционерных Обществах», Федеральным законом «Об иностранных инвестициях Российской Федерации» и рядом других правовых актов Российской Федерации. Являясь юридическим лицом с момента его государственной регистрации, обладает на праве собственности обособленным имуществом, состав и стоимость которого отражаются на самостоятельном балансе, имеют банковские счета в Российской и иностранных валютах в кредитных организациях Российской Федерации и за рубежом, а так же имеет круглую печать со своим наименованием, штампы, бланки, фирменные и товарные бланки и знаки обслуживания, которые зарегистрированы в установленном законодательством порядке.

В 2001 году «Комбинат «Магнезит» был реорганизован путем присоединения к нему 000 «Огнеупор-инвест». Созданное Общество обладает

гражданской правоспособностью в соответствии с закрепленными в его Уставе целями и предметом деятельности. Акционерами ОАО «Комбинат «Магнезит» могут являться российские и иностранные юридические лица, российские и иностранные физические лица и лица без гражданства, обладающие на праве собственности акциями Общества.

Данное предприятие имеет следующие фирменные наименования:

Полное:

на русском языке — Открытое акционерное Общество по производству огнеупоров «Комбинат «Магнезит»;

на английском языке — Public Joint Stock Company «Kombinat «MAGNEZIT»

Сокращенное:

на русском языке — ОАО «Комбинат «Магнезит»;

на английском языке -JSC «Kombinat «MAGNEZIT».

Место нахождения общества: Российская Федерация, Челябинская область, город Сатка. Срок деятельности Общества не ограничен.

Основной целью деятельности ОАО «Комбинат «Магнезит» является извлечение прибыли и удовлетворение потребностей, российского и зарубежного товарных рынков в огнеупорной и иных видов продукции. В связи с этим осуществляются следующие виды деятельности:

— добычу сырого магнезита и доломита;

— производство магнезиальных изделий;

— производство спеченных периклазовых порошков, смесей и масс на их основе;

— производство плавленого периклаза;

— серийное, несерийное, повторяющееся и единичное производство огнеупоров;

— производство товаров народного потребления и сельскохозяйственной продукции;

— осуществлениедополнительнойпроизводственнойдеятельности, выполнение работ и оказание услуг, в том числе платных, а так же ритуальных для работников Общества, граждан и иных коммерческих и некоммерческих организаций;

— осуществление проектной и сметной деятельности;

— проверка средств измерений;

— строительство, ремонт и реконструкция зданий, помещений, иных производственных и жилых строений, строительно-монтажные работы;

— осуществление торговой деятельности, в том числе оптовой и розничной торговли;

— проведение выставок, аукционов и иных мероприятий;

— осуществление рекламной и издательской деятельности;

— осуществление всех видов внешней экономической деятельности;

— и многое другое.

Акционерное Общество «Комбинат «Магнезит» имеет уставный капитал в размере 1 922 898 537 (один миллиард девятьсот двадцать два миллиона восемьсот девяносто восемь тысяч пятьсот тридцать семь) рублей, который состоит из 1 922 898 537 (одного миллиарда девятьсот двадцати двух миллионов восемьсот девяносто восьми тысяч пятьсот, тридцати семи) обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 1 (один) рубль каждая, приобретенных акционерами (размещенные акции).

Общество вправе дополнительно разместить 702 990 944 (семьсот два миллиона девятьсот девяносто тысяч девятьсот сорок четыре) обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 1 (один) рубль каждая (объявленная акция). Уставной капитал определяет минимальный размер имущества, гарантирующего интересы кредиторов.

Органами управления ОАО «Комбинат «Магнезит» являются:

— Общее собрание акционеров Общества;

— Совет директоров Общества;

— генеральный директор Общества.

Высшим органом управления Общества является общее собрание акционеров. Решение общего собрания акционеров может быть принято

— путем совместного присутствия акционеров для обсуждения вопросов повестки для и принятия решения по ним;

— путем заочного голосования.

Общее руководство деятельностью осуществляется Советом директоров, который избирается на общем собрании акционеров в количестве девяти человек.

РуководствотекущейдеятельностьюОбществаосуществляется генеральным директором, который единолично решает все вопросы руководства текущей деятельностью, за исключением вопросов отнесенных к компетенции общего собрания акционеров и Совета директоров Общества. Генеральный директор Общества выполняет решения Общего собрания акционеров и Совета директоров Общества.

Комбинат является крупнейшим в России предприятием по производству высокоогнеупорных изделий и материалов с полным технологическим циклом производства: от добычи сырья до готовой к использованию продукции.

2.2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия.

Как было отмечено выше, маркетинговая деятельность предприятия начинается с анализа его маркетинговой среды. Рассмотрим некоторые факторы маркетинговой среды ОАО «Комбинат «Магнезит».

Открытое акционерное общество по производству огнеупоров «Комбинат «Магнезит» — крупнейшее в мире предприятие, которое на собственной минерално-сырьевой базе производит магнезиальные изделия и спеченные периклазовые порошки (клинкеры), смеси и массы на их основе, плавленный периклаз и каустический магнезит, карбидкремниевые электронагреватели и алюмосиликатные изделия. Потребителями продукции комбината являются более 700 отечественных и зарубежных предприятий черной и цветной металлургии, цементной машиностроительной, химической, целлюлозно-бумажной и других отраслей промышленности. В числе наиболее крупных долговременных партнеров комбината Челябинский, Магнитогорский , Нижнетагильский, Новолипетский, Оскольский, Кузнецкий металлургические комбинаты, «Северсталь», «Норильский никель» и сотни других потребителей в России, странах Ближнего и Дальнего Зарубежья.

Организации-потребители имеют ряд четких целей при приобретении товаров. В целом важны следующие цели закупок организаций: доступность товара, надежность продавца, стабильность качества, поставка и цена.

Доступность означает, что покупатель может получить товар в течении года или в любой требуемый момент. Надежность продавца основывается на его честности в сообщении счетов и заказов, справедливости по отношению к потребителям, реагировании на специальные запросы, существующих отношениях и репутации. Стабильность качества касается стремления покупателя приобретать аналогичные изделия на постоянной основе.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Вот эти характеристики:

1) на нем меньше покупателей;

2) эти немногочисленные покупатели крупнее;

3) спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

4) спрос на товары промышленного назначения неэластичен;

5) покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы.

Как известно, за годы последнего десятилетия XX века в российской промышленности произошли существенные структурные изменения, которые не могли не коснуться и комбината «Магнезит»: сворачивалось мартеновское производство, сократилась потребность в рядовых видах огнеупоров. Предприятия черной металлургии все больше стали нуждаться в изделиях для современных сталеплавильных агрегатов.

Комбинат вовремя переориентировался в соответствии с нуждами металлургов и цементников и увеличил выпуск наиболее востребованной продукции за последнее десятилетие более чем в 8 раз. Этому в немалой степени способствовали переход от государственной формы собственности к акционерной, осуществленный в 1994 г., и, как подтвердила практика, дальновидная политика акционеров и совета директоров. Последняя стратегия была рассчитана на поэтапное оздоровление финансово-хозяйственного состоянияпредприятия,реструктуризациюнакопленныхза годы перестроечного кризиса долгов, коренное техническое перевооружение производства, создание высокодоходных рабочих мест, расширение географии минерально-сырьевой базы, социальное развитие предприятия. На собственной научно-исследовательской и экспериментальной базе уже к концу 90-х годов было создано и освоено производство ряда высококачественных изделий мирового уровня, налажены долгосрочные взаимовыгодные отношения с деловыми партнерами, в основе которых лежит незыблемое правило: принятые заказы должны выполняться полностью и в намеченные сроки. В настоящее время потребители предъявляют высокие требования к поставщикам в выполнении договорных обязательств по качеству продукции и услугам.

Свою роль в маркетинговой деятельности играет и экономический фактор. Так за последнее десятилетие на предприятиях черной металлургии России произошло значительное увеличение удельного веса (более чем на 30 %) кислородно-конвертерной стали и электростали, выплавляемых по наиболее прогрессивным технологиям, и значительное уменьшение доли мартеновской стали. Почти на всех предприятиях черной металлургии и машиностроения эксплуатируются или внедряются агрегаты внепечной обработки стали, увеличивается доля стали, разливаемой непрерывным способом. Все эти изменения определяют пути развития ОАО «Комбинат «Магнезит» в области создания и совершенствования новых видов огнеупорных изделий и материалов.

Объёмы промышленного производства в России в сентябре этого года выросли по сравнению с сентябрём прошлого года на 3,5%, но снизились на 2,5% по сравнению с августом 2004 года. Такие данные приводит Росстат. Для сравнения: в 2003 году сентябрьский рост составлял 8%(г/г), что вполне логично для начала делового сезона.

О замедлении темпов косвенно говорит и индекс деловой активности в промпроизводстве, опубликованный Moscow Narodny Bank. В сентябре он опустился с 53 до 51,9 пункта, достигнув минимального значения с начала года.

Показатели роста производства за девять месяцев также вызывают тревогу—6,5% в нынешнем году против 6,8% в прошлом. Из 15 основных отраслей промышленности по итогам января—сентября в четырех отмечен спад. Наибольший рост достигнут в стекольной и фарфорофаянсовой промышленности- 16,9%, в машиностроении и металлообработке – 12,7%. Спад – в легкой и микробиологической промышленности – 5,9%, в мукомольной и медицинской промышленности – 2,8%.

К политическому фактору можно отнести правовые аспекты. Право регулирует взаимодействие участников маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Использование соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно строить отношения с потребителями, предельно удовлетворять их запросы и реализовывать экономические интересы; проводить маркетинговые исследования, не выходя за рамки закона; предупреждать нарушения антимонопольного законодательства. На маркетинговую деятельность ОАО «Комбинат «Магнезит» распространяются как общие положения права, так и специальные нормы.

Главным источником является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый «экономической конституцией».

Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования деятельности предприятия являются другие федеральные законы:

1) Закон РФ «О защите прав потребителей» ( в ред. От 9 января 1996г.);

2) Федеральные законы от13 декабря1994 г. № 60-ФЗ «О поставках продукции для федеральных государственных нужд», от 29 октября 1998 г. № 164-ФЗ «О лизинге»;

3) Федеральный закон от 27 декабря 2002 г. № 184-ФЗ «О техническом регулировании», Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3523-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»;

4) Федеральный закон от 14 апреля 1995 г. № 41-ФЗ «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию»;

5) Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», федеральные законы от 23 июня 1999 г. № 117-ФЗ «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг», от 17 августа 1995 г. №147-ФЗ «О естественных монополиях»;

6) Федеральный закон от 20 февраля 1995 г. № 24-ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации», законы РФ от27 декабря 1991 г. № 2124-I «О средствах массовой информации», от 9 июля 1993 г. № 5351-I «Об авторском праве и смежных правах», от 23 сентября 1992 г. № 3532-I «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных», Патентный закон РФ от23 сентября 1992 г. № 3517-I;

7) Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»;

8) Федеральный закон от 22 апреля 1996 г. № 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг», Закон РФ от 20 февраля 1992 г. № 2383-I «О товарных биржах и биржевой торговле»;

9) Федеральный закон от 13 октября 1995 г. № 157-ФЗ «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности».

Естественно, нормы, регулирующие деятельность ОАО «Комбинат «Магнезит», содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных законах, но и в подзаконных актах – указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности предприятия. В ряду подзаконных нормативных актов, опосредующих деятельность предприятия, в частности, находятся:

— Указ Президента РФ от 28 февраля 1995 г. №221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» и аналогичное Постановление Правительства РФ от 7 марта 1995 г. № 239;

— Правила продажи отдельных видов товаров, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. № 55; Правила бытового обслуживания населения в Российской Федерации, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. № 1025.

Поскольку Россия по своему государственному устройству является федерацией, то в систему источников, регулирующих деятельность ОАО «Комбинат «Магнезит», входят и акты субъектов РФ.

Широкое применение находят корпоративные (локальные) нормативные акты. Такие акты регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятия и принимаются их учредителями либо самими предприятиями. Для наибольшей эффективности работы каждой структурной единицы предприятия разрабатываются и издаются специальные документы, регулирующие внутрихозяйственные отношения, определяющие сферу деятельности, права, обязанности и ответственность подразделений и персонала.

Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений предприятия служат общепризнанные принципы и нормы международного права. Они содержатся в уставах ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим и глобальным вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного суда.

2.3. Эффективность осуществления маркетинговых разработок в деятельности предприятия.

Маркетинговая стратегия ОАО «Комбинат «Магнезит» направлена на то, чтобы удерживать лидирующее положение производителя огнеупоров России и странах Ближнего Зарубежья.

В соответствии с принятой советом директоров и поддержанной ведущими акционерами общества Программой перспективного развития комбината до 2005 г. значительные средства вкладываются в модернизацию оборудования, капитальное и гражданское строительство. Так, только в 1999-2000 гг. было введено в эксплуатацию 59 объектов капитального строительства, из которых наиболее значительными являются первая очередь производства прессованных брикетов из каустического магнезита проектной мощностью 170 тыс. т периклазового клинкера в год, линии для производства периклазоуглеродистых изделий, установка химического обогащения, новое прессово-смесительное оборудование одного из ведущих западноевропейских производителей и другие важные объекты.

В целях дальнейшего укрепления экономической безопасности, повышения конкурентоспособности продукции, ограничения монополизма поставщиков технологических материалов в конце 90-х годов по решению совета директоров началось финансирование разработок хромитовой руды в Заполярном Урале, а в начале 2000 г. совет директоров принял стратегическое решение об участии в конкурсе на геологическое изучение и добычу магнезитов месторождения Голубое в Красноярском крае. Согласно условиям выигранного конкурса и с целью практической реализации проекта было создано дочернее предприятие 000 «Сибирский магнезит». Весной 2001 г. совет директоров ОАО «Комбинат «Магнезит» утвердил календарный план выполнения работ и программу инвестиций в 000 «Сибирский магнезит».

Расчеты специалистов показывают, что освоение месторождения в Красноярском крае позволит получить высококачественные периклазовые клинкеры, отказаться от импорта периклазов, снизить объемы добычи рядовых сортов магнезита на Саткинском месторождении. Таким образом, будет обеспечена стабильная и эффективная работа комбината в течение длительной перспективы.

Большое внимание комбинат уделяет экологической безопасности. Три десятилетия назад Сатка считалась зоной экологического бедствия — тогда ежегодно комбинат вместе с дымовыми газами выбрасывал в атмосферу около 215 тыс. т каустической пыли. В настоящее время газоочистные сооружения, оснащенные электрофильтрами, уменьшили запыленность более чем в 15 раз.

Модернизация оборудования и всего производства, усиление конкуренции на рынке огнеупоров заметно повлияли на кадровую политику, повысили требования к подбору, расстановке и подготовке кадров. Сейчас на комбинате работают 11,5 тыс. человек. Их среднемесячная заработная плата имеет устойчивую тенденцию к росту и составляет более 4,5 тыс. рублей. По кадровому составу работников ОАО «Комбинат «Магнезит» по состоянию на 2001 год зарегистрированы следующие данные:

— качественный состав трудящихся по возрасту:

Система работы с кадрами ориентирована на курсовое профессиональное обучение, переподготовку, содержание стипендиатов в вузах, подготовку резерва на руководящие должности. Так, только в 2000 году в той или иной форме прошли обучение более трети всех работающих на комбинате. В том же году было завершено обучение персонала теоретическим основам системы менеджмента качества. Все руководители, специалисты и служащие работают на контрактной основе. Заключены контракты с рабочими ведущих профессий.

Хороший отклик в коллективе получила инициатива совета директоров, который призвал всех в честь 100-летия предприятия включиться в соревнование за звание лучшего среди рабочих ведущих профессий, провести смотр «За культуру производства». Эти начинания благотворно сказались на производительности труда, позволили благоустроить территории цехов и служб, создать в них достойные социально-бытовые условия.

Кроме того,были введены система управления качеством, сертифицированная на соответствие международным и национальным стандартам: ISO 9001:1994/EN ISO 9001:1994 и ГОСТ ИСО 9001-96, а также автоматизированная компьютерная система управления всеми ресурсами комбината SAP R/3. За успехи в развитии экономики комбинат получил приз «Золотой Меркурий», а в 200 г. стал лауреатом Всероссийского конкурса «Российская организация высокой социальной эффективности». В апреле 2001 г. комбинат «Магнезит» стал обладателем международного приза нового тысячелетия «За технологию и качество» (Женева). В международной практике имидж предприятия, надежность партнерства и гарантия стабильности качества продукции обусловлены наличием сертификатов на действующую систему качества.

На комбинате «Магнезит» за всю 100-летнюю историю предприятия постоянно обеспечивается выпуск продукции надлежащего качества, тем более в нынешних условиях рыночной экономики. Эта проблема прошла длительный путь эволюции от технического контроля продукции, комплексной системы управления качеством продукции до системы качества на основе МС ИСО 9000.

Четверть века назад на комбинате была разработана и внедрена комплексная система управления качеством продукции. Организационно-методическую основу системы составляли 43 стандарта предприятия, которые определяли задачи и функции служб комбината в области качества от проектирования до поставки продукции заказчику. Функции разработки и внедрения системы были возложены на лабораторию управления качеством.

С целью обеспечения устойчивого качества в условиях рынка и реализации требований и запросов потребителей в 1998 г. было принято решение о разработке и внедрении на комбинате системы менеджмента качества в соответствии с требованиями международных и национальных стандартов серии ИСО 9000. По далеко не полным данным сегодня в мире зарегистрировано более 500 тыс. предприятий, сертифицировавших свои системы на соответствие этому стандарту. Необычайная популярность их объясняется тем, что эти стандарты затрагивают универсальную и всем необходимую область — управление организацией с ориентированием на качество конечного результата.

Стандарты ИСО серии 9000 представляют собой документированный процесс. Документация делает систему «видимой» не только для ее разработчиков, но и для пользователей и проверяющих. Доказать соответствие системы качества установленным требованиям можно только тогда, когда система представлена в документированном виде. Иначе можно утверждать, что система качества отсутствует, как это следует из распространенного афоризма:

«Нет документации — нет системы».

Из существующих моделей в системе качества руководство комбината выбрало МС ИСО 9001-94 — модель для обеспечения качества при проектировании, разработке, производстве, монтаже и обслуживании. Это наиболее полная модель, состоящая из 20 элементов системы качества, начиная от проектирования до использования продукции. Была создана специальная служба — центр системы менеджмента качества, сотрудники которого прошли специальное обучение и получили международные сертификаты — менеджер по качеству.

Генеральный директор ОАО «Комбинат «Магнезит» в январе 1999 г. подписал документ, в котором определена политика в области качества, и утвердил матрицу ответственности первого уровня, в которой определена ответственность за элементы системы качества руководителей подразделений и отражена взаимосвязь подразделений, задействованных в системе качества. Создан совет по качеству предприятия под руководством генерального директора и функциональные советы по качеству в службах.

Началась работа по доведению провозглашенной политики в области качества, в которой определены цели и основные принципы достижения поставленных целей предприятия, до всех работающих на комбинате, т.е. обучение персонала предприятия вопросам системы менеджмента качества. Обучение проводилось с привлечением менеджеров миасской фирмы «Интерсерфика-Урал» по разработанным программам. Слушатели сдавали экзамены и получили соответствующие свидетельства — сертификаты комбинатовского образца. Самое важное заключается в том, чтобы процесс был непрерывный.

В настоящее время на комбинате разработано несколько видов программ по обучению системе менеджмента качества — для рабочих, линейных работников (мастеров),руководителейсреднегозвена,специалистов,высших руководителей. Программы дифференцированы по времени и составу обучающихся.

Система качества как средство реализации политики в области качества представляет собой распределение ресурсов ответственности, полномочий и взаимодействий персонала. В развитие ее все подразделения, задействованные в системе качества, разрабатывают мероприятия, в которых отражаются количественные критерии оценки работ по каждой цели, намеченной политикой в области качества предприятия. Текущие цели на год устанавливаются на основе анализа и оценки эффективности функционирования системы качества в плане улучшения качества в предыдущем году и определяются в плане по конкурентоспособности продукции и являются составной частью мероприятий, входящих в разрабатываемый на предстоящий год приказ №1.

Болееконкретныезадачиставятсяпередруководителями производственных подразделений. Они доводятся до них в виде реальных заданий по снижению уровня дефектности, вводу в действие новых технологий и видов продукции, расширению рынков сбыта продукции, а также в виде конкретных планов и графиков работ и заданий на производство продукции в определенные сроки.

В документы по системе качества заносятся только те требования, которые определены при разработке конструкции технологического процесса. Они должны неукоснительно выполняться производственным персоналом.

Сотрудники центра разработали программу мероприятий по внедрению системы качества, которая включала разработку методологических инструкций в соответствии с требованиями международного стандарта по элементам системы качества. Во время внедрения намеченных мероприятий центр системы менеджмента качества осуществлял методологическое руководство и корректировал действия по разработке и внедрению необходимой документации. Все вопросы, связанные с разработкой и внедрением системы качества, обсуждались на функциональных советах по качеству в службах.

В конце 1999г. документация по системе качества была разработана. Аудиторы центра системы менеджмента качества (ЦСМК) совместно со специалистами, обученными правилам внутреннего аудита, приступили к проведениювнутреннихпровероквподразделенияхкомбината. Руководствовались при этом требованиями элементов системы качества и задокументированными процедурами методологических инструкций.

Главной целью внутренних проверок был анализ и устранение причин выявленных несоответствий, оценка эффективности организованной системы качества, выявление степени понимания персоналом задач и требований, установление документов системы качества, а также дальнейшего совершенствования системы и ее элементов.

Такие проверки, кроме того, позволяют оценить работу подразделений еще на этапе внедрения методологических инструкций по системе качества.

ЦСМК координировал всю работу, направленную на подготовку предприятия к проведению предсертификационного аудитов. В июне 2000 г. челябинские аудиторы органа по сертификации систем качества «Пронап» провели проверку системы качества в целях определения готовности предприятия к сертификационному аудиту. В сентябре 2000 г. была проведена совместная аудиторская проверка аудиторами TUV CERT и экспертами ГОСТ Р по проверке и оценке действующей системы качества. В итоге комиссия подтвердила, что система качества в ОАО «Комбинат «Магнезит» соответствует требованиям стандарта МС ИСО 9001-94 и ГОСТ Р ИСО 9001-96 и рекомендовала органам по сертификации выдать сертификаты соответствия на систему качества:

— в системе ГОСТ Р № РОСС RU.HCO K00557;

— в системе TUV CERT № 041001381.

В декабре 2000 г. руководители фирмы «Пронап» в торжественной обстановке вручили сертификаты генеральному директору ОАО «Комбинат «Магнезит».

Основой деятельности ЦСМК в 2001 году были мероприятия по устранению несоответствий, выявленных в результате сертификационного аудита, и дальнейшее совершенствование действующей системы качества, проведение внутренних проверок по элементам системы качества в подразделениях комбината, подготовка предприятия к инспекционному контролю действующей системы качества в сентябре 2001 г.

В декабре 2000 г. вступила в силу новая версия международных стандартов по управлению качеством ИСО серии 9000. Работникам центра системы менеджмента качества предстоит изучить новую версию стандартов ИСО серии 9000:2000 и обеспечить плавный переход к ним.

Сертификация системы качества является только первым шагом на пути максимального удовлетворения потребностей и желаний заказчиков — понять запросы потребителей, перевести их требования на технологический язык и воплотить в продукцию. Необходимо сплотить весь коллектив предприятия, чтобы за качество конечной продукции отвечал, к примеру, не цех изделий, а весь комбинат, от первого руководителя до рабочего.

В соответствии с принятой советом директоров и поддержанной ведущими акционерами общества Программой перспективного развития комбината до 2005 г. значительные средства вкладываются в модернизацию оборудования, капитальное и гражданское строительство. Так, только в 1999-2000 гг. было введено в эксплуатацию 59 объектов капитального строительства, из которых наиболее значительными являются первая очередь производства прессованных брикетов из каустического магнезита проектной мощностью 170 тыс. т периклазового клинкера в год, линии для производства периклазоуглеродистых изделий, установка химического обогащения, новое прессово-смесительное оборудование одного из ведущих западноевропейских производителей и другие важные объекты.

Основные направления развития ОАО «Комбинат «Магнезит» предусматривают:

— продолжение работ по увеличению выпуска и улучшению качества изделий, порошков и масс;

— реконструкция скиповых подъемников перед отделениями холодных барабанов, шахтных печей и конвейерного хозяйства;

— монтаж линии подачи брикета на вращающиеся печи;

— монтаж ванн охлаждения, холодильных барабанов;

— освоение линий производства воздухотвердеющих бетонов и реконструкция туннельных печей;

— модернизация технологических линий.

Для основного вида продукции, в большинстве случаев, используется канал прямого маркетинга. Также ОАО «Комбинат «Магнезит» использует и более сложные распределительные каналы (приложение 8).

С организационной точки зрения применяются как обычные каналы распределения, так и вертикальная маркетинговая система. Обычный канал распределения состоит из независимых участников канала, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого. Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения, в которой предприятие, агенты и промышленные дистрибьюторы действуют как единая система.

Существующая налоговая политика, расходы на преодоление таможенных барьеров, недостаточная платежеспособность потребителей продукции, а также отсутствие стабильности объемов реализации готовой продукции не позволяли комбинату поддерживать уровень производства без привлечения заемных средств. За пользование кредитом в отчетном периоде в виде процента было уплачено 18,4 млн. руб., просрочек по платежам в течение 12 месяце прошлого года не имелось. Задолженность по кредитам на 01.01.02 г. составила 125,3 млн. руб. В 2001 году фондоотдача по заводу возросла на 4,2 копейки, коэффициент текущей ликвидности на 01.01.2002 г составил!,20 против 1,414 на 01.01.2001 г. (в пределах рекомендуемого критерия). За год период однократного оборота средств снизился на 2,3 дня и составил 99,6 дней. На 01.01.2002 г. сумма произведенных выплат со счета 99 «Использование прибыли на другие цели» составила за 2001 год с учетом налога на прибыль -109,3 млн. руб., без учета налога на прибыль — 23,6 млн. руб.

В 2001 году был организован центр финансово-экомической экспертизы, который занимался согласованием договоров, спецификаций и дополнительных соглашений, оценкой деловой репутации предприятий-поставщиков на предмет кредитоспособности в целях предупреждения экономически не эффективных сделок и прогнозирования возможных рисков.

В 2001 году, когда наблюдалось снижение объемов производства в отечественной металлургии, а экспорт черных металлов сократился в сравнении с 2000 годом на 2,2%, по этой и ряду других причин на комбинате также произошло снижение объемов производства до 86,5% по выпуску товарной продукции к уровню 2000 года в сопоставимых ценах (Приложение). В феврале 2002 года проводились внеплановые специализированные маркетинговые исследования совместно с ОАО «Черметинформация» г. Москва и ОАО ВНИКИ г. Москва.

Чтобы определить проблему маркетинговых исследований применялись следующие подходы:

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности;

2. Проводился опрос руководителей и специалистов предприятия экспертами.

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом на предприятии.

В результате проведенных мероприятий был составлен каталог проблем:

— Слабое использование в деятельности предприятия концепции маркетинга;

— Слабое взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями;

— Труд сотрудников маркетинговой службы недостаточно мотивирован;

— Сотрудники службы маркетинга не оказывают влияния на выработку товарной политики;

— Не налажено эффективное взаимодействие между службами маркетинга и сбыта.

Были определены следующие цели: 1) определить сбытовую политику на рынке; 2) выявить наиболее эффективную организацию маркетинговой службы.

Из-за комплексной природы проблемы, проводимые исследования носили многоплановый характер. Использовались методы анализа документов и экономико-математические, в числе которых статистические методы обработки информации и факторный анализ.

Необходима была как вторичная, так и первичная информация. Вторичная информация находилась в отраслевых и правительственных документах, поэтому была легко получена в библиотеке и торговых точках. Также была использована компьютерная система поиска информации. Для получения первичной информации был проведен телефонный опрос менеджеров по снабжению предприятий-потребителей: Челябинский, Магнитогорский, Нижнетагильский, Новолипетский, Оскольский, Кузнецкий металлургические комбинаты, «Северсталь», «Норильский никель», а также сотни других потребителей в России, странах Ближнего и Дальнего Зарубежья.

Сбор вторичной информации заключался в копировании статей и таблиц. Опрос потребителей осуществлялся на основе формальных вопросников, которые предварительно были протестированы и скорректированы. Название ОАО «Комбинат «Магнезит» не упоминалось.

Вторичные данные были собраны в течение нескольких дней. Телефонное обследование потребителей, которое заняло около двух недель, проведено сотрудниками ОАО ВНИКИ г. Москва, экспертами, специализирующимися в проведении полевых исследований.

На достижение первой цели маркетингового исследования было направлено изучение отраслевой статистики и данных телефонных опросов. Проведенное исследование выявило уменьшение объема применения продукции ОАО «Комбинат «Магнезит» предприятиями-потребителями. Не менее важным является требование потребителей повысить качество огнеупоров.

Для достижения второй цели изучалась внутренняя информация предприятия: статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, внутренняя статистика, материалы раннее проведенных исследований, данные заявок, заказов, договоров, акты ревизий и проверок, различного рода справки и сведения, различного рода отчеты, оперативная и текущая производственная и научно-техническая информация, деловая переписка. Анализ внутренней информации дал возможность экспертам изучить процесс управления маркетингом на данном предприятии и выявить возможности эффективной организации маркетинга.

На основе проведенных исследований руководство ОАО пришло к выводу, что необходимо наряду с повышением эффективности работы службы маркетинга, повышать качество выпускаемой продукции. Поэтому основной целью работы всех служб предприятия на 2002 год было сохранение существующих и завоевание новых рынков сбыта за счет улучшения качества продукции и активность сбытовой политики.

Для лучшей работы службы маркетинга с июля 2002 года на ОАО «Комбинат «Магнезит» используется функционально-продуктово-рыночная организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку т реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролировать их выполнение. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или группы продуктов отвечают управляющие продуктом. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролируют их выполнение. Прежде чем принять решение по разработке и выпуску продуктов, управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках, формируя таким образом суммарный портфель будущих заказов. Взаимодействие разных управляющих во многом осуществляется на неформальной основе, так как разнообразие решаемых задач невозможно полно отразить ни в каких положениях и должностных инструкциях.

Одним из видов деятельности ОАО«Комбинат «Магнезит»,являетсярекламнаядеятельность. Ответственность, за проведение которой возлагается на службу маркетинговой информации. Основными задачами маркетинговой информации в соответствии со стратегическими целями предприятия и его текущими задачами, отраженными в бизнес-плане и документах об учреждении акционерного общества отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обеспечивает руководство фирмы необходимой информацией в интересах разработки стратегии тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций. Кроме того проводится комплекс рыночных исследований связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и других подразделений. Происходит постоянное участие в разработке стратегии тактики рыночного поведения посредством: формирование товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга, консультационная помощь руководству и другим подразделениям, участвующим в разработке стратегии и тактике рыночного поведения. Также отдел маркетинга информации ОАО «Комбинат «Магнезит» организует рекламную деятельность на предприятии и разрабатывает комплексы мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыль деятельности организации, так и поддержание ее доброго имени.

Реклама на ОАО «Комбинат «Магнезит» носит как экономический, так и неэкономический характер. Несмотря на то, что данное предприятие уверенно держится среди лидеров мировой металлургии, все же необходимо постоянно напоминать о себе, поддерживать свой имидж и престиж на рынке огнеупоров. Для этих целей отдел маркетинговой информации, и в частности инженер по рекламе, систематически используют неэкономическую рекламу. Особенно заметно это выражается в последние годы. Юбилей, связанный со 100-летием ОАО «Комбината «Магнезит», прошедший в августе 2001 года подтверждает тот факт, что век в числе лучших производителей огнеупорной продукции – срок весомый. В связи с этим мероприятием был выпущен ряд плакатов, буклетов и других средств печатной рекламы. Наряду с «бумажной» рекламой такого типа в последнее время получили распространение и сувениры с логотипом предприятия, посвященные 100-летию ОАО. Это флажки, ручки, зажигалки, всевозможные значки и наклейки, наборы посуды, столовые приборы и многое другое. Только на рекламную кампанию, посвященную празднику, предприятие затратило более 10 миллионов рублей.

Один из последних шагов в области рекламной деятельности – наружная реклама. Улицы и стены домов украшают огромные цветные поверхности, на которых отображены исторические моменты становления гиганта металлургии. И везде непременно присутствует фирменный знак предприятия. Но локализация наружных носителей не ограничена пределами города. Подобные щиты постепенно распространяются по всей территории района. Планируется их размещение в других городах Челябинской области. Но пока это лишь проекты, так как такой вид рекламы очень дорогостоящий и требует немалых средств. К примеру, одна поверхность форматом 3*6 м обходится предприятию примерно в 4,5 – 5 тысяч рублей. На данный момент в черте города установлено 47 подобных носителей рекламы.

Стоит упомянуть и рекламу на движущихся носителях. По согласованию с парком АТП, часть общественного транспорта (автобусы и маршрутные такси) снабжены рекламными слоганами с символикой ОАО «Комбинат «Магнезит».

Участие во всевозможных специализированных ярмарках и выставках–продажах, научно-технических конференциях в России и на международном уровне также благотворно влияет на укрепление престижа предприятия.

Говоря о роли неэкономической рекламы, нельзя упускать из виду и значение рекламы экономического характера. На ней основано продвижение самой продукции предприятия. Нужно заметить, что в распоряжении инженера по рекламе находится ограниченное количество средств рекламной информации. Это связано со спецификой предприятия и узким кругом потенциальных потребителей. На первом месте находится прямая почтовая реклама (Direct-mail). Она является одной из самых популярных и эффективных реклам на предприятиях. Представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса потенциальных потребителей продукции ОАО «Комбинат «Магнезит» или других возможных деловых партнёров. В качестве таких сообщений используются фирменные конверты, листовки, прайс-листы, буклеты. По плану такая продукция обновляется ежемесячно. При этом расходы на неё ежегодно составляют порядка300-350 тысяч рублей.

Большое внимание уделяется печатной и сувенирной продукции. Проспекты и каталоги, рекламирующие продукцию ОАО «Комбинат «Магнезит» и краткие пояснения- очень дорогостоящая и популярная продукция, так как над их созданием работают известные фотографы и дизайнеры страны. Такие издания очень красочны и хорошо иллюстрированы, что позволяет в большей степени оценить положительные стороны рекламируемой продукции. Цена одного каталога доходит до 250-300 рублей. Тиражируются они, как правило, один раз в три месяца числом около 500 экземпляров. Ежегодные затраты при этом составляют порядка 600000 рублей. С такой же периодичностью выпускаются буклеты, в которых вместе с рекламным текстом помещаются фотографии и факты из истории предприятия и его подразделений, отдельных его членах, называются спонсорские и другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Такие буклеты, как правило, выполнены на высококачественной бумаге, они многоцветны и являются весьма престижными. Их постоянно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях, в которых с периодичностью участвует ОАО «Комбинат «Магнезит». Кроме того, их принято вручать при заключении договоров. Примерная стоимость таких изданий в 2001 году составила 380 000 рублей. В качестве рекламной продукции изделий широко применяются листовки, афиши и плакаты, прайс- листы—перечни товаров и цены на них, пресс-релизы – отчеты о проведённой той или иной акции. Все они находят широкое применение на ярмарках и выставках, и обходятся предприятию в 100 тысяч рублей ежегодно.

Сувенирно-имиджевая продукция обновляется два раза в год. Затраты на неё составляют до 150 тысяч рублей. Размещение рекламно-информационных материалов происходит на страницах специализированных журналов, в справочной литературе. Примером может служить такое издание, как «Металлоснабжение и сбыт». Как правило, издания выходят в свет ежемесячно и обходятся ОАО «Комбинат «Магнезит» в сумму 100 тысяч рублей.

Один раз в пол года проводятся специализированные маркетинговые исследования совместно с ОАО ВНИКИ г. Москва и ОАО «Черметинформация» г. Москва. Кроме этого организуются научно-технические конференции по применению огнеупоров.

Участие в выставочной и ярмарочной деятельности проводятся согласно общероссийскому графику организации данных мероприятий (в среднем 2-3 раза в месяц).

Вывод: ОАО «Комбинат «Магнезит» специализируется на производстве огнеупорных изделий, магнезитовых порошков и масс для предприятий металлургической, цементной, машиностроительной промышленности и других отраслей. Наибольший удельный объем потребления огнеупоров, производимых комбинатом, приходится на черную металлургию, поэтому ее предприятия и диктуют основное направление развития в области огнеупоров. Что и определяет пути развития ОАО «Комбинат «Магнезит» в области создания и совершенствования новых видов огнеупорных изделий и материалов. Основной целью работы всех служб предприятия является сохранение существующих и завоевание новых рынков сбыта за счет улучшения качества продукции и активность сбытовой политики.

Заключение.

В курсовом проекте раскрывается сущность, роль и содержания маркетинговой деятельности предприятий. Проводится анализ эффективности осуществления маркетинговых мероприятий на примере действующего предприятия ОАО «Комбинат «Магнезит» г.Сатка.

Сегодня актуальность маркетинга не вызывает сомнений, так как он играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Маркетинг как философия бизнеса, стратегия и тактика участников рыночных отношений лежит в основе предпринимательской деятельности хозяйствующих субъектов. Именно глубокие знания маркетинга, способность умело применять современные инструменты воздействия на ситуацию, складывающуюся на рынке, предопределяют коммерческий успех предпринимателя.

Маркетинг является одним из основополагающих видов деятельности участников рынка. Он позволяет четко определять состояние и перспективы развития рынка, его основных сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами, сформировать оптимальную цену, найти квалифицированных посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, провести рекламные и PR-мероприятия таким образом, чтобы потребители о нем достаточно знали и хотели приобрести.

Будучи неотъемлемым элементом рыночной экономики, маркетинг обладает рядом существенных особенностей, отличающей его от других сфер хозяйственной деятельности. Такие особенности базируются, прежде всего, на ключевом принципе маркетинга: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. К этим особенностям нужно отнести следующие специфические элементы маркетинга:

— комплексное изучение рынка и использование различных инструментов маркетинговой деятельности;

— планирование товарного ассортимента;

— формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

— планирование сбытовых операций;

— управление товародвижением;

— организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

— формирование ценовой политики;

Перечисленные направления позволяют решать специфические задачи современного маркетинга, а именно:

— тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;

— приспособление производства к этим требованиям, выпуск товаров, отвечающих спросу;

— воздействие на рынок и общественный спрос в интересах компании.

Таким образом, специфика маркетинга состоит в том, что он предполагает такую систему организации хозяйственной деятельности предприятия, при которой разработка, производство и сбыт товаров, выполнение работ и оказание услуг осуществляются на основе комплексного анализа рынка и реальных запросов потребителей с целью получения высокой прибыли. В маркетинге значительное внимание уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию.

Маркетинг тесно взаимосвязан с внутрифирменным управлением, его эволюция серьезно меняет систему управления, практику внутрикорпоративного планирования. В этих условиях бывает практически невозможно разделить маркетинг и управление, маркетинг и производство – эти функции все более и более соединяются. Статус маркетинга как философии означает, что он приобретает роль «стержня» менеджмента. Особенно актуальным становиться рассмотрение сущности управления с позиций маркетинга как концепции управления предприятием в конкурентной среде.

Особое значение маркетинг имеет в сфере внешнеэкономической деятельности. В условиях ожесточенной конкурентной борьбы на мировом рынке для этого недостаточно поддерживать высшие технические параметры. Необходимо тщательно учитывать специфику потребительских требований в различных странах, анализировать деятельность основных фирм-конкурентов, вести широкую рекламную работу, выбирать оптимальные формы и методы сбыта. Без этого невозможно достичь стабильных положительных результатов в экспортной деятельности.

Таким образом, ответ на вопрос, зачем нужен маркетинг, ясен — он может повысить эффективность функционирования предприятия в условиях перехода страны к рыночной экономике.

Список литературы:

1.Конституция Российской Федерации. Принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 года.— М.: Юридическая литература, 1993.

2.Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».— М.: Кремль, 1992.

3.Федеральный Закон «Об акционерных обществах».— М.: Кремль,1993.

4.Федеральный Закон «Об информации, информатизации и защите информации».— М.: Кремль, 1995.

5.Федеральный Закон «О рекламе».— М.: Кремль, 1995.

6.Федеральный Закон «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности».— М.: Кремль, 1995.

7.Федеральный Закон «О рынке ценных бумаг».— М.: Кремль, 1996.

8.Указ Президента Российской Федерации № 721 «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в акционерные общества».— М.: Кремль, 1992.

9.Указ Президента Российской Федерации № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)».— М.: Кремль, 1995.

10. Типовое положение « Об отделе маркетинговой информации».— М.: Юридическая литература, 1997.

11. Нормы и нормативы на представительские расходы, расходы на рекламу.— М.: Минфин, 1994.

12. Автономов В.С. Введение в экономику. Учебник.— М.: Вита-Пресс, 1998.— 256 с.

13. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. Учебник для вузов.— М.: ТОО «ИнтелТех»,1993.— 380 с.

14. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге: Учебное пособие.— М.: «Высшая школа», 1993.— 170 с.

15. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.— М.: Издательство «Финпресс», 1999.— 656 с.

16.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.—2-е изд. перераб. и доп.—М.: Издательство «Финпресс», 2000.—464 с.— (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

17.Гольман И.А., Добробабенко М.С. Практика рекламы: Учебник. 2-е изд. перераб. и доп.— Новосибирск «Наука», 1991.— 400 с.

18.Гордон. Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. Под ред. О.А.Третьяк.— СПб.: Питер, 2001.— 384 с.: ил.— (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

19.Грибов В.Д., Грузинов В.П. Экономика предприятия: Учебное пособие. Практикум.— 3-е изд., перераб. и доп..— М.: Финансы и статистика, 2003.— 336 с.

20.Дейлян Арманд. Реклама.: Учебник.— М.: Экономика, 1993.— 530 с.

21.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. Учебник для вузов. 2-е издание — М.: ТОО «ИнтелТех », 1995.— 600 с.

22.Дуж Я. Организация системы информации на предприятии: Учебное пособие.— М.: Высшая школа,1972.— 130 с.

23.Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.— М.: ИНФРА-М, 2001.— 496 с.— (Серия « Высшее образование»).

24.Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. Учебник. М.: Международные отношения, 1988.— 500 с.

25.Калашников В.А. Словарь рыночной экономики.— М.: 1993

26. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.— М.: Ростинтер, 1996.—704 с.

27. Куликов Л.М. Основы экономических знаний: Учебное пособие.— М.: Финансы и статистика, 1998.— 272 с.

28. Любимов Л.Л., Раннова Н.А. Основы экономических знаний. Учебник.— 2-е изд., перераб. и доп.— М.: Вита-Пресс, 1997.— 496 с.

29. Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П.Ващекина.— 2-е изд., перераб. и доп.— М.: ИД ФБК— ПРЕСС, 2003.—312 с.

30.Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. А.М.Немчина, Д.В. Минаева.— СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001.— 512 с.

31.Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова, М.И.Соколова, В.Ю.Гречков.— М.: Юристъ, 2003.— 568 с.

32. Маркетинг / Под ред. проф. Э.А. Уткина.— М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1998.— 320 с.

33. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников др.; Под ред. А.Н.Романова.—М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.— 560 с.

34. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д.Эриашвили, К.Ховард, Ю.А.Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д.Эриашвили.— 2-е изд. перераб. и доп.— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.— 623 с.

35. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалин Л.Н. Маркетинг.— СПб.: Питер, 2000.— 400 с.

36. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник. 4-е издание, переработанное и дополненное.— М.: Маркетинг, 2000.— 580 с.

37. Под ред. профессора Власовой В.М. Основы предпринимательской деятельности: Учебник.— М.: Финансы и статистика, 1996.— 430 с.

38.Романов А.Н. Маркетинг.— М.: Дело, 1996.— 460 с.

39.Современная экономика. Общедоступный учебный курс.— Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.— 608 с.

40.Стиглер Джорж Дж. Экономическая теория информации. Теория фирмы: Учебник для вузов.— М.: Финстатинформ, 1995.— 760 с.

41.Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г.Поршнева, З.П.Румянцевой, Н.А.Саломатина.— 2-е изд., перераб. и доп.— М.:ИНФРА-М, 2000.— 669 с.

42. Урсул А.Д. Информация и мышление.— М.: 1970.

43. Человек и его дело. Основы рыночной экономики.— М.: ОЛМА—ПРЕСС, 2003.— 480 с.

44. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Гоячев.— М.: Экономика, 1993.— 335 с.

45. Экономика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. / Под ред. д-ра экон. Наук проф. А.С. Булатова.— М.: Экономистъ, 2004.— 896 с.

46. Алексеев С. Маркетинговая деятельность: некоторые правовые аспекты. // Журнал российского права, 2003. № 9.— С.83.

47. Анисимов О. Производство ушло в минус // Финанс, 2004. № 39.— С.4.

48. Дементьев А. Доверие – фактор функционирования и развития современной рыночной экономики // Российский экономический журнал, 2004. № 8.— С.46.

49. Демидов В. Организация рекламной деятельности. // Реклама, 2002. №1.— С.21.

50. Ляпоров В. Вагон или маленькая тележка // Бизнес-журнал, 2004. №19.— С.64.

51. Муромцев С. Маркетинг менеджмент промышленного предприятия. // Маркетинг, 2003. № 3.— С.37.

52. Римашевская Н. Человеческий потенциал России и проблемы «сбережения населения». // Российский экономический журнал, 2004.

№ 9-10.— С.22.

Приложение 1

Определение маркетинга.

Автор

Определение

Абрамишвили Г. Маркетинг — это управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы

Американ¬ская ассоциация маркетинга Маркетинг — это совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров и сервисов

Баркан Д. И. Маркетинг — это комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы

Благоев В. Маркетинг в узком смысле — это система действий, включающая исследование, анализ, планирование, осуществление и контроль программ, предназначенных для изучения потребительского спроса и создания, оперативного управления производством и реализацией продуктов и стоимостей, которые удовлетворяют более качественно потребителей, чтобы гарантировать достижение целей соответствующей организации

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалин Л.Н. Маркетинг.— СПб.: Питер, 2000.— С.38.

Приложение1.(Продолжение)

Определение маркетинга.

Завьялов П. С В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность, причем такой вид рыночной деятельности, при котором используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности

Котлер Ф. Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

Котлер Ф. Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, на основе обмена одних товаров и ценностей на другие

Левитт Т. Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалин Л.Н. Маркетинг.— СПб.: Питер, 2000.— С.39.

Приложение1.(Продолжение)

Определение маркетинга.

Ноpдрева Р. Б. Маркетинг — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия

Романов А. Н. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем

Хершген X. Маркетинг — это, во-первых, принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием), во-вторых, маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство), в-третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод)

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалин Л.Н. Маркетинг.— СПб.: Питер,2000.— С.40.