Оглавление

Введение 3

Общие сведения о компании ЗАО «Сандоз» 4

Организационная структура ЗАО «Сандоз» в РФ. 5

Препараты – лидеры на рынке РФ и экономические показатели ЗАО «Сандоз». 7

Основные сведение о препарате «Линекс»®. 8

Методы продвижения препарата «Линекс»® в B2B секторе. 11

Методы продвижения лекарственного средства «Линекс»® в B2С секторе. 15

Оценка эффективности текущей маркетинговой деятельности ЗАО «Сандоз» по продвижению препарата «Линекс»®. 18

Заключение 23

Введение

Цель производственной практики – закрепление знаний и приобретение практических навыков работы по специальности. В число задач производственной практики входит:

а) закрепление и углубление теоретических знаний, полученных по дисциплинам учебного плана

б) приобретение практических навыков работы по специальности, т.е. выполнение конкретных операций по маркетинговому анализу и планированию на конкретном предприятии с целью повышения эффективности его маркетинговой деятельности и достижению рыночных целей;

в) сбор данных для отчета по производственной практике;

г) сбор данных для выполнения выпускной квалификационной работы по индивидуальному заданию;

д) формирование профессиональных компетенций предусмотренных Федеральным образовательным стандартом.

Общие сведения о компании ЗАО «Сандоз»

Компания «Сандоз» существует с 1886 года, основанная в Швейцарии Альфредом Керном и Эдуардом Сандозом. В портфеле компании на тот момент числились как дженериковые препараты, так и оригинальные разработки, однако в 1996 году компания ЗАО «Сандоз» и несколько других крупных фармацевтических и химических компаний образуют компанию «Новартис», а в 1997 в портфеле компании ЗАО «Сандоз» объединяются все дженериковые препараты холдинга. В этом направлении компания работает по сегодняшний день.

Миссия компании ЗАО «Сандоз»: «Для пациентов, нуждающихся в современных, высококачественных, доступных по цене лекарственных средствах, мы тот партнер, которого стоит предпочесть. А это означает, что мы должны лидировать во всех областях отрасли и привлекать к сотрудничеству лучших специалистов. Мы трудимся сообща, чтобы действовать оперативно, находить простые решения, ориентироваться на качество и потребности партнера, проявляя доверие и взаимоуважение».

Корпоративные ценности формируют корпоративную культуру – они являются руководством для ежедневного общения с коллегами, при работе с клиентами и партнерами, а также основой для принятия оперативных и стратегических решений. Ценности компании: энергичность, фокус на клиента, взаимоуважение и лидерство.

Среди партнеров-дистрибьютеров ЗАО «Сандоз» находятся такие крупные компании, как ЗАО ЦВ «Протек», ЗАО «Роста», ООО «Ланцет», ЗАО «Катрен», ООО «Р-фарм», ООО «Магистра», ЗАО «Красфарма» и другие.

Среди аптечных сетей, с которыми сотрудничает ЗАО «Сандоз» можно отметить аптечные сети: «Аптечная сеть «36,6», ООО «Старый лекарь», ООО «НеоФарм» А5 Group, «Мособлфармация», которые ныне входят в состав группы аптек «A.V.E» , а также ООО «Ригла», ООО «Доктор Столетов», «Губернские Аптеки», «Аптеки Кубаньфармации» и другие.

Сегодня компания «Сандоз» насчитывает более 26 тысяч штатных сотрудников и представлена в 160 странах мира в том числе: Канада, США, Австралия, Аргентина, Чехия, Англия, Франция, Испания и другие. В России численность сотрудников превышает 1300 человек.

Организационная структура ЗАО «Сандоз» в РФ.

Структура управления ЗАО «САНДОЗ» является линейно-функциональной, основанной на разделении функций между структурными подразделениями и специалистами с подчинением им всех нижестоящих подразделений.

Рис. 1 — Организационная структура ЗАО «Сандоз»

В данном случае заместители руководителя организации (главные менеджеры) отвечают за выполнение отдельных функций в масштабе всей организации. Среди преимуществ линейно-функциональной структуры следует выделить максимизацию функциональных интересов внутри отдельческих единиц, которая способствует повышению эффективности использования ресурсов, обеспечивает простую связь и принятие управленческих решений, возможности изменения функциональных выходов и результатов, что упрощает подготовку функциональных специалистов, дает статус основным функциональным областям, сохраняет стратегический контроль на высшем уровне управления.

Можно было бы предположить, что данная структура предприятия имеет и такие недостатки, как:

• координация между функциональными отделами затруднена,

• узкая ориентация на выполнение целей подразделения,

• высокая стоимость координации между подразделениями,

• становление работника как специалиста в структурном подразделении затрудняет какие-либо изменения и др.

Но фактически в большинстве своем этих трудностей удается избежать так как:

• каждый работник в начале года заполняет KPI (Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности), также существуют показатели и на подразделения, отделы и всю компанию в целом. Таим образом, отдельно взятые задачи сотрудника должны в итоге встраиваться в модель глобальных целей компании.

• благодаря максимально удобной системе коммуникаций и политики открытых дверей в компании, нерешаемых коммуникационных проблем не возникает.

• четко прописанные и отработанные политики компании позволяют сделать коммуникацию быстрой и удобной, а также избежать путаницы в дальнейшем.

При каждом бизнес-подразделении есть свой маркетинговый отдел, в состав которого входит от 4 до 7 бренд-менеджеров, а также менеджер и специалист по POS-материалам. В подразделении безрецептурных препаратов (OTC) также есть менеджер и аналитик по трейд-маркетингу.

В отделе анализа и поддержки маркетинга и продаж работает более четырех менеджеров по аналитике, каждый из которых ответственен за свое направление, а также больше 13 специалистов.

Огромную работу проводят все сотрудники компании: бренд-менеджеры заботятся о том, чтобы потребителю, как в B2B секторе, так и в B2C были максимально понятны основные свойства медикаментов и их отличия от конкурентов, КАМы (key account manager – территориальный менеджер по работе с клиентами), ответственные за выполнение планов продаж, постоянно контактируют с партнерами и лечебно-профилактическими учреждениями, KASы (key account specialists – специалисты по расчетам с клиентами) ведут переговоры с аптечными сетями и договариваются обо всех маркетинговых активностях.

Препараты – лидеры на рынке РФ и экономические показатели ЗАО «Сандоз».

Самыми успешными препаратами на рынке РФ в 2013-2014 году являлись:м

• Безрецептурные – Линекс®, АЦЦ®, Экзодерил®, Банеоцин®, Иммунал® и др.

• Рецептурные – Амоксиклав®, Кетонал®, Эдицин®, Феррум Лек®, Фороза® и др.

Оборот компании на международном рынке в 2014 году составил 9,6 миллионов долларов без учета НДС (что составило 16% от всех продаж «Новартис» в мире), то есть прирост по сравнению с 2013 году был 4,2%, в том числе в России продажи составили в 2014 году более 370 тысяч долларов (около 18% от продаж «Новартиса» на рынке РФ), прирост по сравнению с 2013 годом – 4%.

Иными словами, ЗАО «Сандоз» крупная фармацевтическая компания, которая уже больше 12 лет работает на рынке РФ, при этом имея более 125 лет мирового опыта производства и реализации фармацевтических препаратов. Сегодня на территории России открыто более 40 крупных офисов – это значительно больше, чем среднее количество офисов в одной стране в других государствах Европы и Азии, что связано со сложностями в логистике, а также протяженностью территорий Российской Федерации.

Эта компания является одним из лидеров отрасли не только по показателям прибыли и продаж, но также по показателям маркетинговой активности. По данным компании IMS Health на средину 2014 года «Новартис» являлась крупнейшей компанией-рекламодателем в СМИ (более 75 тыс. выходов), в том числе компания ЗАО «Сандоз» занимает порядка 36% от представленных данных.

Основные сведения о препарате «Линекс»®.

Одним из самых успешных препаратов, как на международном, так и на рынке РФ, является «Линекс»®. В 2014 году занял 2 место в ТОП-5 препаратов компании с наиболее высокими показателями продаж и годового прироста. Суммарная доля в продажах компании лекарственного средства «Линекс»® на рынке России по итогам 2014 года составила 10% в денежном вы¬ражении с приростом +1% к уровню продаж 2013 г.

Это препарат на основе комплекса из бифидо- и лактобактерий, запатентованного в России компанией ЗАО «Сандоз» как Лебенин®. Применяется препарат для лечения дисбактериоза . На данный момент ширина продуктового ряда включает в себя 3 препарата: Линекс®, Линекс для детей® и Линекс® Иммуно. Если первые два препарата различаются в основном дозировками активных веществ, то Линекс® Иммуно является принципиально новой разработкой, куда входит комплекс для укрепления иммунитета на основе 3 компонентов, положительно влияющих на защиту организма: имунолактобактерии, селен и цинк.

Линекс® относится к разряду пробиотиков . Прямых аналогов он не имеет, то есть, препаратов на 90% и более повторяющих состав Линекса® не существует (это как раз обосновано тем, что сам Лебенин® запатентован ЗАО «Сандоз»), но существует целый ряд других пробиотиков, которые являются главными конкурентами данного лекарственного средства (ЛС).

Согласно последним маркетинговым исследованиям, как внутри компании, так и с помощью услуг маркетинговых агентств, специализирующихся на фармацевтическом секторе, доля рынка препарата Линекс® среди всех пробиотиков составляла на начало 2014 года 35,1%, а знание (осведомленность) о бренде составила 94% , что обеспечивает лекарственному средству звание пробиотика №1 на рынке России. Действительно, продажи других пробиотиков делят остальной рынок на гораздо меньшие доли. Таким образом, ТОП-5 рынка пробиотиков выглядит так: “Линекс»® Sandoz/Novartis (35,1%), «Бифиформ» Ferrosan/Pfizer (11,3%), «Хилак форте» Ratiopharm/Teva (9,8%), «Аципол» Фармстандарт (4,2%), «Лактофильтрум» AVVA Pharmaceuticals AG (7,7%).

Отпускается Линекс®, как и все пробиотики, без рецепта врача, найти его сегодня можно в любых аптеках, сетевых и частных. Так как пробиотики не входят в реестр ЖНВЛС (жизненно необходимых важнейших лекарственных препаратов), то цена на них не регулируется государством. Поэтому она будет довольно сильно варьироваться. По статистическим данным, собранным отделом исследования рынка компании ЗАО «Сандоз» на ноябрь 2014 года, цены на существующие в портфеле SKU были следующими (см. таблица №1):

Москва и МО Урал Сибирь и Дальний Восток

Линекс капсулы 25 мг №16 Средняя цена: 290 руб.

Средняя цена:

Средняя цена:

Линекс капсулы 25 мг №32 Средняя цена: 463 руб. Средняя цена: 421 руб. Средняя цена: 451 руб.

Линекс капсулы 25 мг №48 Средняя цена: 581 руб. Средняя цена: Средняя цена:

Линекс для детей пакетики-саше по 1,5г №10 Средняя цена: 378 руб. Средняя цена: Средняя цена:

Линекс для детей пакетики-саше по 1,5г №20

Средняя цена: 537 руб. Средняя цена: Средняя цена:

Линекс Иммуно капсулы №30 Средняя цена: 563 руб. Средняя цена: Средняя цена:

Таблица №1. Прим.авт: показатели усреднены и округлены.

На курс взрослому человеку необходимо 2-2,5 упаковки «Линекс 25 мг №32» , так как продолжительность приема 7-10 дней по 2 капсулы 3 раза в день. То есть, цена курса в среднем по России составляет ≈ 890 рублей.

Для сравнения средняя цена курса для взрослого основных конкурентов составит: «Бифиформ №30» около 710 рублей, а «Хилак Форте 30мл» около 680 руб.

То есть, можно сделать вывод, что лечение курсом ЛС «Линекс»® в среднем получается дороже, чем его основными конкурентами, однако он все равно является средством №1 в России, согласно вышеупомянутым данным. На это влияет как особенный состав и действие препарата, так и применение эффективной методики продвижения на фармацевтическом рынке.

Методы продвижения препарата «Линекс»® в B2B секторе.

Бизнес для бизнеса (В2В) — сокращенно от business-to-business, маркетинговая деятельность компании, ориентированная на получение выгоды от оказания услуг, продажи товара другим компаниям, где объектом является товар, услуга, а субъектами — организации, взаимодействующие в рыночном поле. B2B — это сфера деятельности, где в качестве продавца и покупателя выступают организации. В общем смысле определению B2B соответствует любая деятельность компании, направленная на клиентов, которые являются юридическими лицами.

B2B, как бизнес модель — модель бизнеса, заключающаяся в создании поставщиком (продавцом) экономической, социальной и других форм стоимости, за счет поставки другим компаниям товаров и услуг, для которых эти товары – не объекты внутрикорпоративного потребления, а объекты бизнеса. Моделью бизнеса B2B можно назвать любой бизнес, когда компания покупатель использует проданное (поставленное) ей с целью перепродажи, коренной модернизации или кастомизации поставляемого товара, и создания, тем самым, нового товара, услуги.

Основными единицами продвижения для продаж в безрецептурном секторе в маркетинге B2B выступают с одной стороны бренд-менеджеры, с другой – медицинские представители и их прямые руководители KAS(ы).

В целом же структура подразделения маркетинга (OTC) является функционально-рыночной, но при этом имеет свои особенности, и выглядит так (рис.2):

Рис. 2 – Функционально-рыночная структура маркетингого подразделения безрецептурных препаратов (OTC) в ЗАО «Сандоз».

Таким образом, главная особенность коммуникаций внутри маркетингового отдела – это открытость и готовность контактировать практически на любом уровне. Это позволяет существенно уменьшить время на выяснение деталей и на принятие решения. На мой взгляд, это характеризует компанию ЗАО «Сандоз», как передовую. Несмотря на довольно большой штат сотрудников, компания не превращается в неповоротливую структуру, а остается довольно гибкой и готовой к изменениям. Однако и она имеет преимущества и недостатки.

Преимущества функционально – рыночной структуры в компании:

• Специализация;

• Четкое разграничение компетенции;

• Стандартизация управленческих процессов;

• Концентрация рыночной деятельности на целевых рынках;

Недостатки функционально – рыночной структуры организации:

• необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы;

• высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий;

• неукоснительное следование внутренним политикам компании.

Однако видно, что недостатки появляются из-за перечисленных преимуществ и в достаточной мере компенсируются ими. Таким образом реализация мероприятий для продвижения препарата «Линекс»® осуществляется максимально эффективно с точки зрения тайм-менеджмента и разделения полномочий.

Итак, описывая маркетинговую деятельность компании в B2B секторе, для продвижения препарата «Линекс» ®, можно выделить следующие активности:

1) Поддержка личных продаж (медицинский представитель с фармацевтами, КАМы с представителями дистрибьюторов/партнеров, КАSы с представителями аптечных сетей).

Бренд-менеджер готовит структуру визита для медицинских представителей в аптечные учреждения, где он указывает основное сообщение и те пункты, на которые стоит обратить внимание, а также подробно расписывает шаги, как должен строиться визит. Месяц от месяца структура визита меняется, таким образом, появляется возможность заинтересовать фармацевта и руководителей аптек. Структуры визитов, только более сложные по своему наполнению готовятся и для КАS(ов) в работе с аптечными сетями, и для KAM(ов) с представителями министерств Здравоохранения и ЛПУ.

2) Организация фарм-кружков и «круглых столов»

Групповое мероприятие, проводимое в аптечном учреждении, которое планируется и согласовывается заранее и включает одновременно не менее 3-х участников со стороны аптеки и длится по времени не менее 20 минут с использованием дополнительных инструментов: анимированные презентации, трейд-презентер и другие POS материалы.

Каждый медицинский представитель проводит «круглые» столы для провизоров и фармацевтов своего региона. Так как «Линекс»® является одним из топовых препаратов, то фарм-кружки для него проводят только в случае запуска новой рекламной компании, либо вывода на рынок новой товарной единицы под брендом «Линекс».

3) Организация тренингов/семинаров/выставок и участие в них

Бренд-менеджер ответственен за проведение всех мероприятий для продвижения препарата «Линекс» на российском рынке. Он в том числе утверждает бюджет на организацию крупных мероприятий, таких как семинары, выставки и тренинги, позволяющие специалистам из разных областей узнать нечто новое о лекарственном средстве и о заболевании в целом.

Далее он проводит полную поддержку мероприятия: начиная выбором места и спикеров, заканчивая утверждением списка приглашенных и меню фуршетов.

Такие мероприятия чаще всего основаны на результатах новых исследований и научных работ, поэтому являются не только маркетинговыми, но также и научными.

Также ЗАО «Сандоз» практически ежегодно принимает участие в различных выставках фармацевтической отрасли, которые, так или иначе, затрагивают проблему дисбактериоза.

4) POS-материалы для представителей фармацевтической отрасли + стимуляция аптечных работников (акции, бонусы, подарки).

Несмотря на то, что законодательством РФ запрещено распространять любые POS-материалы и презенты в государственных лечебных учреждениях, все равно остается довольно большой пласт частных клиник и аптечных учреждений, где распространение данной продукции возможно и является действенным. В число POS-материалов на протяжении маркетинговых кампаний «Линекс»® входило: ручки, блокноты, блокноты для выписки рецептов, учетные книги, футболки с логотипом, зонты, зеркальца, сумки с логотипом и т.д. Так же к числу POS-материалов можно отнести листовки.

5) Сайт компании и пресса

Также сайт компании ЗАО «Сандоз» имеет специализированный раздел «для фармацевтов», где представлена максимально подробная информация о препарате «Линекс»®. Также нередки публикации в прессе в специализированных журналах. Помимо этого есть собственный журнал «Сандоз. Пульс».

Методы продвижения лекарственного средства «Линекс»® в B2С секторе.

Несмотря на тот факт, что компания ЗАО «Сандоз» не работает напрямую с клиентами, то есть фактических продаж В2С не возникает, очень важно проводить маркетинговые активности и в этом секторе, так как без знания о существовании лекарственного средства на рынке, покупатель вряд ли будет брать его, если это касается безрецептурного отпуска, так как всегда рядом на полке будет стоять более известный аналог.

Таким образом, для продвижения препарата «Линекс»® наиболее часто используются следующие методы на рынке РФ:

1) Реклама на телевидении.

ЗАО «Сандоз» в 2014 году были созданы 15-секундные рекламные ролики, которые выходили в эфир каждый день с октября по март в одно и тоже время на протяжении 3 месяцев на таких каналах, как «ОРТ», «Россия 1», «Домашний», «СТС» и т.д.

2) Реклама в компьютерных сетях (Internet).

Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы.

У ЗАО «Сандоз» есть свой сайт в Интернете . Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент, позволяющий упростить общение с клиентом. На сайте указана история фирмы, перечень ее продукции, услуг и цены, а также контакты для удобства связи клиентов с компанией.

Ранее компания запускала интернет-рекламу в виде всплывающих банеров на релевантных сайтах. Однако с октября таких активностей не запускалось.

3) Позиционирование (выкладка).

Шелфинг (то, как товар выложен на полках и витринах) также тщательно продумывается и отдельно обговаривается и документально закрепляется с представителями каждой аптечной сети. Естественно, что такие маркетинговые активности также требуют материальных затрат. Для этих целей разрабатываются специальные POS-материалы, такие как воблеры, шефтокеры, шелфорганайзеры и т.д.

4) Печатная рекламная продукция.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

Один из эффективных способов заявить о себе — в буквальном смысле этого слова «пойти в народ», а именно: распространять свою продукцию рекламного характера на улицах города.

Реклама ЗАО «Сандоз» в прессе осуществляется при помощи рекламных объявлений в фармацевтических журналах и журналах о здоровье, которая выходит в определенный период времени, но чаще всего реклама в журнале печатается, когда ЗАО «Сандоз» проводит всевозможные акции. В таком рекламном сообщении содержится суть акции, изображены продукты, на которые распространена акция. Это рекламное средство прекрасно оправдывает себя, многие клиенты фирмы отмечали, что узнали о ней именно из газет.

К наиболее важным параметрам относятся периодичность выхода журнала, его тираж, формат и объем, наличие приложений и дополнительных выпусков. ЗАО «Сандоз» печатает рекламу своей продукции в рекламном буклете специально для магазинов. Тираж этого буклета составляет около 5000 экземпляров; газета цветная, состоящая из нескольких страниц. (Приложение 3)

К прочим средствам печатной рекламы ЗАО «Сандоз» можно отнести рекламные календари. Выпускают такую рекламу под заказ фирмы и выдаются покупателю при покупке товара.

Рекламные календари чаще всего используются для популяризации предприятия, для рекламирования товаров, или услуг, предоставляемых покупателям в агентстве бесплатно. Рекламные календари бывают настенными, настольными и карманными.

5) Наружная реклама.

Наружная реклама — вся реклама организации на улицах, на площадях городов и населенных пунктов. К ней относятся рекламные щиты на улице, плакаты которые расположены в разных районах города, что позволяет проинформировать покупателя о товаре, магазине и об акциях, которые проводятся в магазине. Цель наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии. Наружная реклама — является одним из элементов рекламы ЗАО «Сандоз», и по оценке ее консультантов она не может начать рекламную кампанию. Она может ее продолжить и закончить.

Для получения эффекта наружная реклама обязана довести передаваемое сообщение до сведения зрителей в течение двух-трех секунд, поэтому она должна привлекать внимание броской иллюстрацией и удачным девизом. Девизов у ЗАО «Сандоз» несколько, которые можно увидеть на рекламных щитах.

В наши дни рекламные щиты переживают своего рода ренессанс, так как люди больше времени проводят в пути, чем дома, совершая поездку на работу и домой. Размеры рекламного щита составляют примерно 6 х 3 м. Обычно щиты имеют внешнюю подсветку, что, соответственно, обеспечивает работу носителя в любое время суток.

Оценка эффективности текущей маркетинговой деятельности ЗАО «Сандоз» по продвижению препарата «Линекс»®.

Итак, рассмотрим маркетинговую активность для препарата «Линекс»® на фармацевтическом рынке РФ с января по март 2015 года (1 квартал).

В B2B секторе были применены активности в виде:

1) Поддержка личных продаж (медицинский представитель с фармацевтами, КАМы с представителями дистрибьюторов/партнеров, КАSы с представителями аптечных сетей).

Разработана новая структура визита с основным сообщением: «Линекс® с первого дня приема антибиотиков!». Бактерии «Линекс»® устойчивы к действию большинства антибиотиков и сохраняют свой терапевтический эффект на фоне антибиотикотерапии. Поэтому «Линекс»® целесообразно принимать с первого дня лечения антибиотиками.

2) Организация фарм-кружков и «круглых столов»

Разработана программа фарм-кружка для представителей аптек с оборотом выше среднего .

3) POS-материалы для представителей фармацевтической отрасли + стимуляция аптечных работников (акции, бонусы, подарки).

Разработаны новые POS-материалы для фармацевтов:

• Ручка с логотипом «Линекс»®

• Стикеры с логотипом «Линекс® Имуно».

• Листовка для фармацевтов

Стартовала новая акция: «100 упаковок в неделю». Суть акции: если один аптечный работник продает в течение 1 недели (7 его рабочих дней) 100 и более упаковой «Линекс»® (не «Линекс® Имуно» или «Линекс для детей»®), то получает в виде бонуса подарочный сертификат «М Видео» или «Летуаль» на сумму 600 рублей.

В B2С секторе были применены активности в виде:

1) Позиционирование (выкладка).

Разработаны новые шелфтокеры и воблер:

• Шелфтокер «Линекс»® №48 выгодная цена

• Шелфтокер «Линекс»® с первого дня приема антибиотиков

• Воблер Линекс №48 выгодная цена

Также разработаны новые стандарты выкладки (Приложение №2).

2) Реклама на телевидении.

ЗАО «Сандоз» был создан 15-секундный рекламные ролик, который выходили в эфир каждый день с октября по март в одно и тоже время на протяжении 3 месяцев с января по март на каналах «СТС» и «Домашний».

Концепция рекламного ролика была в том, что бактерии «Линекс»® побеждают неблагоприятную микрофлору кишечника.

3) Печатная рекламная продукция.

Были выпущены листовки для покупателей «Линекс для детей». Они были размещены в аптечных и лечебно-профилактических учреждениях в период с января по март 2015 года.

Оценивая эффективность проведенных маркетинговых кампаний, мы воспользуемся данными IMS, а также данными предоставленными отделом поддержки маркетинга и продаж ЗАО «Сандоз». Ввиду того, что это конфиденциальная информация, получаемая компанией на платной основе, она будет скрыта и выражена при помощи переменных и коэффициентов, что в любом случае позволит нам получить уровень эффективности в процентном выражении.

Итак, для того, чтобы оценить эффективность активностей в B2B и B2C секторах были использованы следующие методы:

1) Точеная выборка среди аптек Москвы и Московской области по показателям продаж и прироста по сравнению с предыдущим кварталом месяца + стоимость маркетинговой активности;

2) Сравнение с прогнозом на период с января по март 2015 года без учета комплекса продвижения;

3) Опрос медицинских представителей;

4) Данные IMS по увеличению/уменьшению доли рынка препарата «Линекс» среди пробиотиков.

Выборка среди аптек для препарата «Линекс№16,32,48» показала следующее (таблицу №2):

Регион Москвы и МО Усредненный показатель продаж на 4 квартал 2014 года Усредненный показатель продаж на 1 квартал 2015 года Результаты продаж, %

Центральный x 1,2x 120%

Север/Северо-запад 2,7x 3,2x 118%

Юг/Юго-запад 1,3x 3,1x 238%

Север/Северо-восток 0.8x 2,2x 275%

Юг/Юго-восток 2.1x 2,7x 128%

Средний рост: 150,4%

Таблица№2.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что наблюдается значительный рост продаж после комплекса маркетинговых активностей в фокусных аптеках. Лучше всего рост заметен на территориях Север/Северо-восток и Юг/Юго-запад, менее всего на Севере/Северо-западе, однако это очевидно, так как на момент 4 квартала 2014 года и 1 квартала 2015 – это наиболее успешная территория по показателям продаж.

Стоимость комплекса маркетинговой активности в среднем за период с января по март для Москвы и МО составила 0,7x, таким образом, рассчитываем:

Продажи: (1,2+3,2+3,1+2,2+2,7)x = 12,4x

Прибыль приблизительно с учетом себестоимости и косвенных издержек в среднем оцениваем в 32% от данной суммы: 12,4x*0,32 = 3,97x

Из прибыли вычтем стоимость комплекса продвижения: 3,97x – 0,7x = 3,27x. Это доказывает, что мы не уходим в минус.

Теперь сравним полученное с прогнозом продаж на данный период без учета маркетинговой активности. Данные расчеты выполняются сотрудниками отдела бизнес планирования. Данные предоставлены ими (см. График 1):

График 1.

Таким образом, прогноз составил суммарно за январь-март 2015 7,9x, а прибыль 7,9x*0,32 = 2,53x.

Подводя итог, вычисляем, что выигрыш от маркетинговой активности равен:

3,27x – 2,53x = 0,74x

Принимая во внимание обороты компании ЗАО «Сандоз» это довольно внушительная сумма. Однако это только денежное преимущество. Стоит рассмотреть и другие.

Опрос медицинских представителей, которые собирали информацию из полей, а также общались с покупателями, показывает, что повысилось осведомленность о бренде на 0,17%. Но осведомленность о бренде «Линекс»® и так довольна высока. Однако фарм-кружки проводимые среди фармацевтов позволили провести «напоминание» того факта, что «Линекс»® нужно принимать во время приема антибиотиков. Это позволило получить значительный рост продаж.

Помимо препаратов «Линекс№16,32,48», покупатели стали интересоваться другими продуктами, такими как «Линекс Имуно» и «Линекс для детей». Все это влияет на лояльность к бренду.

Как следствие, по данным IMS «Линексу»® за 1 квартал 2015 года удалось отбить у основных конкурентов по Москве и Московской области более 1,2% доли рынка. Это очень хороший показатель, так как рынок пробиотиков на данный момент заполнен полностью, а такой препарат, как «Линекс»® хорошо известен и не является новинкой, но по-прежнему остается №1.

Заключение

В процессе прохождения преддипломной практики в ЗАО «Сандоз» мною было выполнено:

• Ознакомление с законодательством РФ, регулирующим продажу медикаментов;

• Ознакомление с учредительным документом – уставом, утвержденным учредителем общества;

• Ознакомление со структурой организации;

• Ознакомление организацией и выполняемыми функциями и обязанностями работников предприятия;

• Ознакомление с содержанием экономической и организационной работой;

• Ознакомление с особенностями работы службы маркетинга;

• Ознакомление с особенностями управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

В процессе прохождения практики в ЗАО «Сандоз» были изучены постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы вышестоящих органов, касающиеся организации деятельности предприятия, кадровой деятельности.

В ходе прохождения производственной практики были изучены:

• Должностными инструкциями;

• Трудовым договором;

• Инструкцией по технике безопасности;

• Кратким описанием структуры предприятия;

• Правилами внутреннего трудового распорядка;

• Положением о коммерческой тайне;

• Схемой работы и взаимодействия отделов;

• Системой оплаты труда.

В период практики был проведен анализ деятельности ЗАО «Сандоз», показавший, что предприятие развивается успешно, выручка, прибыль и рентабельность за период растут. Проведен анализ конкурентной среды. Проведенный отраслевой и конкурентный анализ показал, что отрасль является зрелой, имеются 5-7 основных конкурентов. ЗАО «Сандоз» занимает среди них самое высокое положение, что говорит о наличии потенциала для роста и развития деятельности.

Следует продолжать поддерживать маркетинговую программу, разработанную ранее в организации. Она является успешной, однако надо быстро реагировать на быстро меняющийся рынок и деятельность конкурентов.

Приложение 2.

«Линекс»®: Аптеки открытого типа (с открытой формой торговли).