ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА1. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
1.1. Сегментный анализ
1.2. Конкурентный анализ
1.3. Анализ среды организации
1.4. Сводный анализ
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА
2.1. Постановка стратегических целей
2.2. Разработка стратегий
2.2.1 Корпоративные стратегии
2.2.2 Функциональные стратегии
2.2.3 Инструментальные стратегии
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ТАКТИЧЕСКОГО ПЛАНА
3.1. Тактический план по товару
3.2. Тактический план по ценам
3.3. Тактический план по сбыту
3.4. Тактический план по коммуникациям
Заключение
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Работа № 3899. Это ОЗНАКОМИТЕЛЬНАЯ ВЕРСИЯ работы, цена оригинала 1000 рублей. Оформлен в программе Microsoft Word.

Оплата. Контакты

Введение
После перехода Российской Федерации к рыночной экономике в стране резко обострилась конкуренция во всех сферах деятельности. За последнее время создавались и реорганизовывались компании, появились крупные компании, ведущие свою деятельность как в пределах одного города, так и по всей РФ. Между такими компаниями происходит особенно жесткая конкуренция. Известно, для того чтобы успешно конкурировать на рынке, нужно в наибольшей мере удовлетворять потребностям покупателя, а для этого нужно знать об этих потребностях. Следовательно, данные, полученные в результате проведения маркетингового исследования необходимо проанализировать с точки зрения сегментов, конкурентов, среды предприятия, угроз, возможностей рынка, сильных и слабых сторон предприятия; разработать стратегическое и тактическое планирование, бюджет маркетинга, т.е. организовать действия по управлению маркетингом.
Управление маркетингом – целенаправленная деятельность по регулированию поведения предприятия на рынке посредством анализа, планирования, организации, учета, контроля и координации.
Данная работа сделана по ООО «Хольстер», одним из направлений деятельности которого, является производство товаров для охотников рыболовов туристов, а также для вооруженных структур.
Стратегический анализ
Стратегический анализ содержит четыре вида анализа:
 Сегментный анализ
 Конкурентный анализ
 Анализ среды организации
 Сводный анализ
Сегментный анализ
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или/и поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. В нашем случае существует необходимость провести сегментирование рынка.
Проводим априорное (описательное) сегментирование.
В дескриптивном анализе выборочная совокупность была разбита на группы на основе определенного признака, т. е. сегментирование, было проведено по виду активного отдыха, которым занимается респондент. Для каждого сегмента были найдены частотные таблицы.
Расчет нормы потребления и емкости по каждому сегменту приведен в маркетинговых исследованиях на страницах 35-36.
Гипотеза по сегментации
Проверку гипотезы можно осуществить двумя методами это проверка связей и проверка различий. Проверка связей в нашем случае осуществляется следующим способом:
Таблица сопряженности укажите ваш возраст * ваш доход составляет: * увлекаетесь ли вы:
a Частоты, меньшие 5, ожидались в 0 ячейках (,0%). Минимальная ожидаемая частота равна 7,5.
b Частоты, меньшие 5, ожидались в 0 ячейках (,0%). Минимальная ожидаемая частота равна 9,7.
Таким образом, дальнейшая работа будет по следующим данным:
Таблица 1 – Особенности и предпочтения сегментов
В первой части работы спрос значительно ниже от полученного выше. С=3553355*0,433=1538602,72 тыс. руб.
Это связано с тем, что в таблице 2 расчеты ведутся более детально по каждому сегменту и с учетом коэффициентов спроса, посчитанных для каждого сегмента.
При проведении маркетингового исследования была рассчитана ошибка выборки, следовательно, необходимо рассчитать спрос с учетом этой ошибки. В данном случае она составляет 9%.
Таблица 3 – Расчет спроса с учетом ошибки выборки
Месторасположение магазина:
1. Расположен далеко от центра, неудобно добираться, далеко от транспортных путей. Один магазин, без филиалов.
2. Расположен далеко от центра, но есть возможно приехать на любом транспорте.
3. Удобное, есть парковка, или расположен на пути следования общественного транспорта, в деловом центре города, есть филиалы.
Качество одежды:
1. Материал некачественный, фурнитура не самая лучшая, непривлекательный дизайн, быстро рвется.
2. Материал и фурнитура среднего качества, достаточно износостойкий и прочный.
3. Качественный материал, прочность, хорошая фурнитура, отделка, привлекательный дизайн, износостойкость.
Цена за комплект одежды: верхний предел цены, который потребитель может заплатить за стандартный комплект одежды (фуфайка, брюки, фуражка).
Функциональность одежды:
1. Одежда простого покроя, без дополнительных карманов, выполняет основные функции – защита от грязи, ветра, холода.
2. Имеются дополнительные карманы.
3. Много карманов, варианты комплектации (отстегивающийся воротник, рукава), специальная пропитка.
Ассортимент:
1. В магазине представлены по одному варианту комплектации одежды.
2. Несколько вариантов комплектации одежды, разного качества и по разной цене.
3. Много вариантов одежды, разной комплектации, по разной цене, разного качества.
После расчета показателей функциональной матрицы выясняем, что основными сегментами являются: охотники, рыбаки-охотники, рыбаки
Позиционирование.
Позиционирование рынка – это способ в соответствии, с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Цель позиционирования – исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с положениями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкурентные преимущества на данном сегменте целевого рынка.
Позиция товара определяется с помощью карты позиционирования, которая представляет собой двухмерную матрицу пары характеристик это цена и качество (в нашем случае качество это определенная функциональность спецодежды).
Таблица 5 — Данные для позиционирования
Элементы внешней среды воздействуют на конъюнктуру рынка, воздействия рынка на внешнюю среду нет.
Внешняя среда это характеристика общехозяйственной конъюнктуры. Общехозяйственная конъюнктура рассматривается в двух аспектах:
1)общие тенденции;
2)нахождение в определенной точке цикла;
ВВП, анализируя который можно говорить о реальном объеме производства по всей стране. Можно так же проследить тенденции роста по годам, которые отображены в таблице 2.
Таблица 8 — Темп роста валового внутреннего продукта России.
Показатель 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г. 2006 г.
Валовой внутренний продукт в процентах 105.1
104,7 107.3 107,1 106,2 105,8
К аналитическому выводу приводят и данные Министерства экономического развития и торговли РФ. Согласно уточненному им прогнозу социально-экономического развития России до 2008 с, рост валового внутреннего продукта в 2006 составил 5,8 процента по оценка на 2004 год . [4] .
Можно обратиться к аналогичным показателям только на уровне Удмурдской республике [1с.20]. В этом случаи речь идет о валовом региональном продукте, который отображает схожие тенденции развития и роста показателей
Рисунок 3 — Валовой региональный продукт Удмурдской республики, в миллионах рублей.
Таблица 9- Валовой региональный продукт, в миллионах рублей и темп роста валового регионального продукта Удмурдской республики.
Уверенный рост экономики России будет зафиксирован по итогам 2006 и 2007 годов, но потенциал этого роста близок к максимально достижимому, что влечет за собой более сложную ситуацию в дальнейшем, предупреждает Международный валютный фонд (МВФ).
В ежегодном обзоре состояния экономики России МВФ подчеркивает, что перспективы долгосрочного роста зависят от наращивания темпов структурных реформ и улучшения инвестиционного климата.
В МВФ считают, что в 2007 году потребительский спрос продолжит оставаться высоким или даже станет еще активнее, благодаря чему в 2006 и 2007 году ежегодный рост ВВП составит около 6,5%. В 2005 году экономика России выросла на 6,4%.
Кроме того, специалисты МВФ прогнозируют высокий рост инвестиций в российскую экономику — в основном благодаря нефтяному сектору.
По мнению МВФ, вступление страны в ВТО должно стать стимулирующим фактором для проведения структурных реформ, а также роста торгового оборота и инвестиций
Рост цен по России можно проследить на динамике такого показателя как индекс цен, которые показаны в таблице 1, в различных областях, таких как промышленность, энергетика, а так же на потребительские товары. Индекс цен – это относительная величина, характеризующая отношение уровня цен предыдущего года к рассматриваемому. Индекс больший единице говорит о росте показателя. Например, индекс 1,11- говорит о том, что цены в 2004 году по сравнению с ценами 2003 возросли на 11 процентов.
Таблица 11 — Коэффициенты роста цен на продукцию некоторых областей экономики России.
Прогнозы рынка спецодежды:
По исследованиям, которые проводятся ежегодно, рынок растет примерно на 18–20 % в год, но темпы снижаются. В этом году прогнозируется, что он вырастет на 15 %, не более. До 2010 года рост рынка будет около 10–15 % в год. Соответственно, происходит уже некоторое насыщение рынка. Клиенты уже пресытились некачественным товаром с низкой ценой. Сегодня важнее эффективность формирования бизнеса, которая зависит от эффективности использования ресурсов, персонала, как главного ресурса, эффективных коммуникаций.
Наиболее перспективны сейчас рынок энергетики, рынок ЖКХ и рынок транспорта, Это растущие рынки. И растут они быстрее, чем все остальные. Это связано с тем, что во­первых, сейчас существуют президентские программы, которые призваны повлиять на жилищную политику в стране. Рынок ЖКХ переходит в частные руки, выделяются средства на его развитие. Соответственно, на высоком уровне должно быть и обслуживание. Люди хотят видеть сантехника опрятным и защищенным. Рынок ЖКХ довольно большой, и мы возлагаем на него надежды. Следовательно, необходимо большей частью ориентироваться на них.
Анализ среды непосредственных контактов.
В среду непосредственных контактов входят: конкуренты, поставщики, предписаны, посредники, потребители. Воздействие происходит через товар, цену, службу сбыта, коммуникации, сервис.
Анализ масштаба и потенциала рынка.
1)Тип рынка:
По степени и характеру сбалансированности:
1. Так как предложение превышает спрос, значит это рынок покупателя;
2. По виду конкуренции: рынок чистой конкуренции;
3. По территориальному уровню: региональный рынок;
4. По классификации товаров: рынок товаров производственного назначения;
5. По месту рынка в системе товародвижения: для частных охранных предприятий мелкооптовый рынок, а для населения розничный;
6. По качественной оценке: фактически функционирующий;
7. по организационной оценке: открытый рынок;
8. По позиции маркетинга по отношению к рынку: целевой рынок;
2) Определяется масштаб рынка
1. Число предприятий выступающих на рынке: на мелкооптовом рынке выступает 4 предприятия, а на розничном около 20.
2. Потребительский потенциал (емкость см. Таблица 2 – Расчет достаточности сегмента).
Анализ сбалансированности рынка.
Необходимо проверить сбалансированность рынка по таким показателям как: спрос и предложение. Для рынка спецодежды характерно превышение предложения относительно спроса это говорит о наличии рынка покупателя.
Анализ изменения спроса
В законодательных органах были приняты следующие положения:
1)На основе аттестации рабочих мест можно приобретать те средства защиты, которые отличаются от допускаемой нормы, и относить их не к чистой прибыли, а к затратам.
Аттестация позволяет учитывать условия труда каждого работника на конкретном предприятии.
2) Существует возможность использования средств фонда социального страхования, через который можно получать средства на спецодежду. Предприятия регулярно перечисляет средства в этот фонд в виде налога, а раз в полгода можно получать часть этих денег на спецодежду, до 20 % от перечисленных средств. То есть уже за счет фонда социального страхования предприятие имеет возможность приобрести спецодежду, фактически за счет государства, следовательно, предполагается, что предприятия будут гораздо чаще приобретать спецодежду.
Внутренняя среда
Совокупность возможностей организации по выпуску продукции. Возможности определяют ресурсы, находящиеся в распоряжении организации.
Существует необходимость добавления экспертного опроса по оценке потенциала организации в первую часть работы.
Алгоритм:
1. С помощью экспертов выделяются решающие факторы успеха.
2. По выделенным факторам собирается информация по данным предприятия и конкурентам.
3. Экспертами выбираются показатели, которые оцениваются.
4. Эксперты разрабатывают систему оценки в баллах, проводят ранжирование показателей.
5. По собранной информации по каждому предприятию производится оценка в баллах.
Таблица 13 — Сильные и слабые стороны
Сильные стороны
1. Квалификация кадров
2. Положение лидера
3. Широта ассортимента
4. Финансовые возможности предприятия
5. Возможность заказа товара
Слабые стороны
1. Невозможность отпуска товара большими партиями
2. Отсутствие предоставления кредита потребителям
3. Высокий уровень цен
4. Слабые маркетинговые возможности, т.к. данный отдел на предприятии отсутствует
Угрозы
1. Рост конкуренции
2. Реструктуризация структур МЧС, ГОиЧС
3. Активное наступление московских структур на рынок
Возможности
1. Прогнозируемый рост рынка
2. Возможность расширения ассортимента
3. Возможность появления дополнительных услуг
4. Жесткое регулирование ГОСТами пошива спецодежды
SWOT-анализ
SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты исследования внутренней и внешней среды.
Таблица 14 – Расчет для SWOT-анализа
Развитие подготовительных мероприятий т.е. развитие предоставляемых услуг, увеличение ассортимента, улучшение характеристик товара.
Слабые стороны:
1. Слабые маркетинговые возможности
2. Высокий уровень цен
3. Отсутствие предоставления кредита
4. Невозможность отпуска товара большими партиями
в короткие сроки Слабость и возможности:
Исходя из пункта сила и возможности, необходимо создать маркетинговую службу для исследования потребностей потребителей и подобрать квалифицированный персонал Слабость и угрозы:
2с+1у Появление на рынке предприятий, занимающихся спецодеждой с более низкими ценами
1с+1у+3у слежение за появлением новых товаров и услуг у конкурентов
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА
В этом разделе будут описываться маркетинговые стратегии «правила игры», используемые для достижения поставленных целей. Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия.
2.1. ПОСТАНОВКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ
Планирование – умение предвидеть цели фирмы, результаты ее деятельности и ресурсы, необходимые для достижения этих целей.
Стратегическое планирование предполагает разработку целей и формирование стратегий, а конкретные мероприятия разрабатываются в тактическом плане.
Цель – желаемое будущее состояние реальности. В разработке целей маркетингового планирования существует 4 уровня:
Уровень «0» – разработка цели-миссии. В миссии закладывается философия бизнеса, придающая фирме смысл существования, показывает роль в обществе.
Уровень «1» – разработка корпоративных целей, которые ставятся в целом для фирмы.
Уровень «2» – разработка функциональных целей. Определяются общие маркетинговые цели и цели по маркетинговым функциям.
Уровень «3» – разработка инструментальных целей. Ставятся цели по каждому инструменту комплекса маркетинга.
Цель миссия ООО «Хольстер»
Выпуск спецодежды хорошего качества по доступной цене
Корпоративная цель
Увеличение доли рынка с 11% до 18%, т.е. на 7% за счет проведения коммуникационной политики.
Создать маркетинговую службу для исследования потребностей потребителей и подобрать квалифицированный персонал.
Поиск новых поставщиков текстиля, фурнитуры, у которых более низкие цены.
Рис. 5 – Дерево целей
1. Главная цель – увеличение доли рынка на 7% к 2008 году.
Функциональные цели
1.1 Расширение сегмента «туристы»
1.2 Расширение сегмента «силовые структуры»
1.3 Удержание сегментов охотники и охотники – рыболовы на том же уровне
Инструментальные цели для 1.3
Товар – поддержка имеющегося ассортимента в наличии;
Цена – удержание цены на том же уровне
Сбыт – поддержка связей с прежними посредниками и содействие им в покупке более крупных партий спецодежды;
Коммуникации — поддержка существующего уровня спроса
Инструментальные цели для 1.1 и 1.2
Товар 1.1 – увеличение ассортимента снаряжения и одежды для туристов
Товар 1.2 – увеличение модификаций спецодежды для силовых структур
Цена 1.1 – цены выше, чем для сегментов охотники и рыболовы в связи с тем, что туристы тратят большие суммы денег на снаряжение. Товары должны проходить большее количество ступеней контроля.
Цена 1.2 – предоставление скидок оптовикам в зависимости от объема закупаемой партии.
Сбыт – поддержка связей с прежними посредниками и содействие им в покупке более крупных партий спецодежды, поиск новых посредников.
Коммуникации – распространение информации об увеличении ассортимента. Развитие мероприятий по формированию и стимулированию спроса для розничных торговцев и конечного потребителя.
Сервис – осуществление бесплатной доставки при закупке от 100 комплектов
2.2 Разработка стратегий
Подбор общих корпоративных стратегий осуществляется в трех основных направлениях:
 подбор портфельных стратегий
 подбор стратегий роста
 подбор конкурентных стратегий
Портфельные стратегии
Портфельные стратегии это набор товаров, которыми будет заниматься компания.
Используем матрицу БКГ – рост/доля рынка. Темпы роста рынка определяют меру привлекательности рынка. Доля рынка определяет прочность положения на рынке.
В качестве стратегических единиц рассматриваются отдельные виды товаров.
Для разработки общей стратегии используется матрица Ансофа. Эта матрица является инструментом для определения возможностей роста
Существующие товары Новые товары
Стратегия развития рынка. Глубокое проникновение на рынок Развитие товара
Интенсивное развитие рынка, новые сегменты Чистая диверсификация
Новые рынки
Рынок спецодежды старый и товар тоже старый, следовательно, выбираем стратегию развития рынка. Глубокое проникновение на рынок. Для новых товаров, которые предполагаются для сегмента туристы стратегия развития товара.
2.2.1 Конкурентные стратегии
— подбор базовой конкурентной стратегии;
— подбор частных стратегий.
Тип рынка: чистая конкуренция – много производителей однородной продукции.
Основной вид конкуренции: межфирменная.
Базовые стратегии:
— в отношении потенциальных конкурентов: мониторинг конкурентной среды с точки зрения потенциальных игроков, т. е. тех предприятий в городе Ижевске, которые занимаются спецодеждой.
— в отношении поставщиков: поиск поставщиков с более низкими ценами на исходное сырье и заключение с ними долговременных договоров о сотрудничестве.
— в отношении потребителей: маркетинговые программы (рассматриваются в пункте коммуникации).
Подбор частной стратегии осуществляется на основании привязки к конкурентному статусу. Предприятие ООО «Хольстер» в конкурентной карте находится в зоне лидера. Рекомендации:
— наступательная позиция
— конфронтация с конкурентами
Стараясь расширить общий объем рынка, компания должна постоянно защищать свою конкурентную позицию от атак конкурентов. Для этого компания должна постараться устранить свои слабые стороны (рассмотрены в сводном анализе).
По Портеру предлагается стратегия фокусирования, концентрирования сосредоточение на выбранных сегментах, т.е. предприятие ориентируется на предоставление большей пользы для своих потребителей и предлагает продажу спецодежды высокого качества
2.2.2Функциональные стратегии.
Подбор функциональных стратегий включает в себя:
— подбор глобальной маркетинговой стратегии;
— подбор стратегии сегментации;
— стратегии позиционирования.
1. Подбор глобальной маркетинговой стратегии.
Существует три разновидности глобальной маркетинговой стратегии: стратегия сегментации, стратегия дифференциации (диверсификации), стратегия интернационализации. В качестве глобальной маркетинговой стратегии необходимо остановится на стратегии сегментации, которая подразумевает углубление степени насыщения выбранного сегмента
2. Подбор стратегий сегментации
Существует 3 разновидности стратегий сегментации:
1. Недифференцированный маркетинг
2. Концентрированный маркетинг
3. Дифференцированный маркетинг
В качестве стратегии сегментации предлагается стратегия дифференцированного маркетинга, т.е. предприятие «Хольстер» будет выступать на нескольких сегментах рынка (туристы, охотники-рыболовы, силовые структуры) и разрабатывать для каждого сегмента отдельные предложения.
3. Подбор стратегии позиционирования
Райс и Траут предлагают три варианта позиционирования:
1. Стратегия, направленная на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.
2. Нахождение новой незанятой ниши.
3. Вытеснение конкурентов с их позиции, или репозиционирование.
Исследования показали, что компания «Хольстер» на карте позиционирования занимает очень выгодную позицию, следовательно, предлагается стратегия, направленная на укрепление в сознании потребителей текущей позиции.
2.2.3Подбор инструментальных стратегий.
Существует необходимость определения отдельных стратегий для таких элементов маркетингового комплекса как:
 Продуктовые или товарные стратегии
 Сбытовые стратегии
 Коммуникационные стратегии
 Сервисные стратегии
Товарная стратегия – разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность предприятия в целом.
Для того чтобы сформировать товарную стратегию необходимо принять решение по рыночной атрибутике товара
К рыночной атрибутике относятся:
 товарная марка
 упаковка
 эксплуатационно-сопроводительный документ
 штрих код
Товарный знак – имя, зарегистрированное и имеющее защиту, также требуется для различения товаров различных изготовителей.
Товарный знак несет несколько функций:
1. является гарантом качества
2. функция индивидуализации фирмы
3. создание спроса
4. реклама
Упаковка выполняет функциональные и маркетинговые функции.
Фирма «Хольстер» обладает зарегистрированным торговым знаком, в виде большой золотистой буквы Х на красном фоне который наносится на полиэтиленовую упаковку спецодежды, а также на эксплуатационно-сопроводительный документ (этикетку)
У спецодежды существуют основные атрибуты, которые выполняют основную потребительскую функцию товара, (см. четырехуровневую модель товара).
Формирование товарного ассортимента происходит по принципу функциональности.
Принципы формирования по структуре ассортимента:
с позиции жизненного цикла товара спецодежда находятся в стадии зрелости, при этом цель маркетинга: увеличить прибыль и удержать товар на рынке, а стратегия – разнообразие моделей по выполняемым функциям, комплектности.
Предполагается введение новых моделей, так как необходимо расширить ассортимент для сегментов: туристы и силовые структуры. Следовательно, появятся новые модели различной цветовой гаммы с дополнительными функциональными элементами, а также закупленный у поставщиков широкий выбор снаряжения, Предлагаемая стратегия: стратегия базового товара.
Сбытовая стратегия
Цель сбытовой стратегии: организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой спецодежды.
Необходимо учитывать, что товары, которые находятся на стадии внедрения, доверяют наиболее доверенным партнерам, которым можно доверять.
У фирмы «Хольстер» существует две формы сбыта это прямой сбыт, т.е. фирма сама производит, и сама продает через сеть своих магазинов и косвенный сбыт, который осуществляется через самоорганизующуюся вертикальную структуру, где посредники на каждом уровне действуют независимо друг от друга.
Способ охвата, применяемый фирмой интенсивный, т.е. продажа спецодежды всем, кто хочет торговать
Оптимизация сбытового канала: При появлении новых модификаций товара для сегмента туристы, и силовые структуры необходимо найти новых посредников, а также сохранить существующих.
Выбор стратегии коммуникации в канале сбыта: стратегия проталкивания, т.к. в основном коммуникации предприятия направлены на посредников.
Таким образом, сбытовая стратегия – сохранение связей с имеющимися посредниками и поиск новых.
Ценовая стратегия.
Внешний фактор, который влияет на цену это среда, в которой цена контролируется рынком.
Основная цель ценообразования: лидерство на рынке.
Метод ценообразования: ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции, где за основу берется соотношение цен на рынке.
Фирма устанавливает исходную цену в рамках товарного ассортимента. Такая стратегия выбрана по тому, что фирма производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент — это спальные мешки; жилеты; чехлы для ножей, оружия; спецодежда, выполненная из различного материала с функциональными различными дополнениями для отдельных сегментов.
Предусматриваются скидки для оптовых покупателей за платеж наличными 2% и за количество закупаемого товара.
Коммуникационная стратегия
Коммуникации необходимы производителям, так как покупатели стремятся удостоверится точно ли удовлетворяет покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности фирмы и ее товаров. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИС).
Коммуникационная стратегия связана с разработкой бренда, включающая формирование и разработку программы по продвижению бренда.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по предоставлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую яркую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке называют брендом. Бренд представляется как образ марки данного товара, выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Любой бренд имеет в своей основе три составляющие: известность, доверие, имидж.
Позиционирование товара (бренда) – включает конкурентную позицию, профильный портрет потребителя и товарную позицию.
Конкурентная и товарная позиции рассмотрены в конкурентном и сегментном анализе соответственно.
Для того, чтобы выявить профильный портрет потребителя необходимо использовать данные, полученные в программе SPSS это таблицы ответов при анкетировании.
Профильный портрет потребителя
Потребителем спецодежды является охотник, охотник-рыболов или турист, в возрасте от 18 до 65 лет, который может быть занят в различных сферах деятельности, с доходом от 4000 тысяч рублей и выше. который покупает спецодежду в среднем 1 раз в 3года
Охотники, они занимают 20% от всей выборочной совокупности. Этот сегмент готов потратить большие суммы денег на приобретение одежды и снаряжения, но закупку делает, как правило, раз в 5 лет.
Рыболовы, они занимают 30% от всей выборочной совокупности. Они приобретают одежду раз в 3 года на сумму 2000 рублей.
Рыболовы и охотники они занимают 30% от всей выборочной совокупности. Они приобретают одежду 1 раз в 2 года на сумму 3000 рублей.
Четвертый сегмент это туристы, занимают 20%. Приобретают одежду 1 раз в 4 года на сумму 3000 рублей.
Основное требование к спецодежде это защита от ветра и грязи, сохранение тепла, водоотталкивающие свойства.
Основной фактор, влияющий на выбор это совет друзей.
Для потребителей важным моментом является наличие дисконтных карт.
Цена, которая говорит о том, что товар не высокого качества: 500-749. (для летней спецодежды).
Цена, которая говорит о том, что товар не высокого качества: 500-999. (для зимней спецодежды).
Слишком высокая цена для зимней спецодежды: 2400-2799
Слишком высокая цена для летней спецодежды: 1400-1599
При создании бренда использовалась азиатская культура бренда – т.е. компания инвестирует средства в продвижении собственного имени, как известно все товары, выпускаемые данным предприятием, маркируются «Хольстер». Таким образом, можно сделать вывод о том, что фирма обладает «зонтичным» брендом.
У фирмы существует свой товарный знак, который используется во всей рыночной атрибутике (см. пункт рыночная атрибутика).
Суть бренда: качество, надежность, доступность, широта ассортимента.
Слоган: ПОБЕДИ СТИХИЮ!
Цели коммуникационной стратегии
— общие: Стимулирование спроса
— частные: улучшить образ предприятия (за счет чего достигается стимулирование спроса на все товары фирмы).
При достижении поставленных целей учитываются:
1) Стадия жизненного цикла товара.
Спецодежда находится на стадии зрелости. Следовательно, основной задачей является сделать так, чтобы товар постоянно оставался в памяти потребителя. Цель: поддержать существующий уровень спроса через напоминание о товаре.
2) Готовность потребителя.
Потребитель знает товар, но может выбрать его, и выбрать товар конкурента. Здесь основной задачей является формирование благожелательного отношения к товару. Способы: необходимо делать сообщения о полном соответствии товара требованиям потребителя.
Ф. Котлер предлагает для формирования коммуникационного комплекса применять следующую схему для товаров народного потребления:
12 % — связи с общественностью,
21 % — личные продажи,
31 % — стимулирование сбыта,
36 % — реклама.
Т. к. продвигаем не товарную марку, а торговую, нужно исключить личные продажи из коммуникационного комплекса. И он будет выглядеть следующим образом.
19 % — связи с общественностью,
38 % — стимулирование сбыта,
43 % — реклама.
Целью рекламы является:
Формирование имиджа и доведение информации о новых товарах.
Целевой аудиторией являются охотники, рыболовы, туристы и силовые структуры. (описание см. профильный портрет потребителя).
Объект рекламы фирма «Хольстер» и товары, производимые данной фирмой.
Для стимулирования сбыта:
 Скидки оптовым покупателям за приобретение на определенную сумму товара
 Предоставление розничным покупателям дисконтных карт с накопительной скидкой до 5%.
Связи с общественностью:
Публикация в специализированных журналах информационных писем
Таблица 20 — Бюджет интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Вид коммуникаций Количество Стоимость Итого:
Статьи в специализированном журнале 9 550 4950
Размещение рекламы в справочнике 1 500 500
Каталоги 200 70 14000
Расходы на блокнот, ручки, календари 300 42 12600
Реклама на билборде 5 5000 25000
Листовки 500 1,5 750
Календари с фирменной символикой 500 1 500
58300
Мероприятия Янв. Февр. март Апр. Май Июнь Июль Август Сент. Окт. Нояб. Дек.
Реклама в специализированных журналах: «Охота» «Рыболов» «Турист»
Реклама в справочниках: информация в Ижевском гиде
Создание каталогов
Предоставление оптовым покупателям подарков это блокнот, ручка, календарь с фирменной символикой предприятия
Участие в выставках и ярмарках с целью оптовой продажи товаров и демонстрацией широкого ассортимента товаров
Имеджевая реклама на билбордах
Реклама в местах продаж (листовки)
Таблица 21 — Коммуникационная программа
Таблица 22 — Общий стратегический план
Уровень разработки Направление
формирования Альтернативные стратегии Разработанные стратегии
Корпоративные стратегии портфельные стратегии БКГ применение стратегии атаки для нового товара, для имеющегося – интенсификация маркетинговых усилий по увеличению доли рынка Для нового товара – развитие товара, выход на новый сегмент, используя стратегию атаки
Для старого товара – усилия по расширению доли рынка и удержанию ее. Стратегия развития рынка и глубокое проникновение на рынок.
Стратегия фокусирования, концентрации – качественное обслуживание выбранных сегментов
В отношении конкурентов наступательная позиция и конфронтация с конкурентами.
стратегии роста Для нового товара – развитие товара, для старого – увеличение доли рынка
конкурентные стратегии Стратегия фокусирования, концентрации
в отношении потенциальных конкурентов: мониторинг конкурентной среды
Функциональные стратегии стратегии сегментации стратегия дифференцированного маркетинга
Разработка для каждого из сегментов отдельных предложений
Удержание текущей позиции
стратегии позиционирования стратегия, направленная на укрепление в сознании потребителей текущей позиции
Инструментальные стратегии товарные Для старого товара — стратегия разнообразия моделей.
Для нового товара – стратегия базового товара Разнообразие моделей по выполняемым функциям, комплектности. Появление новых моделей различной цветовой гаммы с функциональными дополнительными элементами
ценовые Ценообразование в рамках товарного ассортимента существует множество моделей для людей с разным уровнем дохода, отличающиеся материалом изготовления и функциональностью
Сбытовые стратегия проталкивания сохранение связей с имеющимися посредниками и поиск новых для вывода как старой, так и новой марки.
коммуникационные Стратегия проталкивания
стратегия направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта
3 ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА БЮДЖЕТА
В соответствии с выбранными стратегиями развития предприятия необходимо разработать тактические планы по каждому элементу комплекса-маркетинга, а также составить общий тактический план и бюджет маркетинга.
3.1. ТАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН ПО ТОВАРУ.
Мероприятия:
1. разработка новых товаров для сегмента «туристы» (экономическое обоснование, согласование с руководством);
2. разработка модификаций спецодежды для сегмента «силовые структуры» (экономическое обоснование, согласование с руководством);
3. разработка и заключение договора с посредниками на осуществление закупки снаряжения для туристов (переговоры с организацией, разработка и согласование пунктов договора, принятие требований партнера);
4. Слежение за новинками конкурентов
3.2. ТАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН ПО ЦЕНАМ.
Мероприятия:
1. Поиск новых поставщиков материалов для возможного снижения себестоимости спецодежды.
2. Отслеживание цен у конкурентов на различные товары.
3. Анализ объемов продаж по вводимым товарам
3.3. ТАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН ПО СБЫТУ.
Мероприятия:
1. Встреча с постоянными дилерами по презентации нового товара.
2. Поиск новых сбытовых сетей и налаживание с ними контактов.
3. разработка открытия нового магазина в 2007 году (экономические расчеты, согласование с руководством, поиск арендуемых помещений);
2. разработка и заключение договора на аренду;
3. внесение арендной платы (стоимость помещения);
4. оборудование магазина
3.4. ТАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН ПО КОММУНИКАЦИЯМ.
Мероприятия:
1. реклама в газете «Турист», «Охота», «Рыболов»
1.1. написание текста по теме.
1.2. разработка и заключение договора с газетой на публикацию рекламы.
1.3. оплата рекламы
2. реклама на местах продаж:
2.1. составление текстов рекламного сообщения.
2.2. распечатка листовок.
3. Размещение рекламы в справочнике
3.1 Заключение договора с издательством Ижевского гида о размещении информации.
4. Поиск информации о проводимых выставках и ярмарках.
4.1 Подача заявки для участия в выставке или ярмарке.
4.2 Участие в выставке или ярмарке.
5. Заключение договора с рекламным агентством о размещении 5 билбордов.
6. Заключение договора с типографией о печати листовок.
7. Изготовление календарей с фирменной символикой предприятия
Таблица 23
Заработная плата в бюджет не включается
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
При проведении стратегического и тактического анализа получили следующие результаты:
— выявили четыре целевых сегмента: туристы, силовые структуры, охотники и охотники — рыболовы
Спецодежда фирмы «Хольстер» приспособлена к данным сегментам из-за широкого ассортиментного ряда.
Лидером рынка для сегмента силовые структуры является фирма Аркос, а для розничных потребителей Иж Восток Сервис, Охота и Хольстер. Иж Восток Сервис является самым сильным конкурентом, так как фирма постоянно пополняет свой ассортимент, проводит различные мероприятия по стимулированию сбыта
— главной целью предприятия является увеличение доли рынка на 7 % к 2008 г. на рынке г. Ижевска;
— функциональные цели:
Расширение сегмента «туристы». Разработка для данного сегмента новых моделей, а также закупка у поставщиков различного снаряжения.
Расширение сегмента «силовые структуры». Разработка новых модификаций спецодежды.
Удержать долю на сегментах рыболовы и рыболовы – охотники.
Предполагается введение новых моделей, так как необходимо расширить ассортимент для сегментов «туристы» и «силовые структуры». Следовательно, появятся новые модели различной цветовой гаммы с дополнительными функциональными элементами, а также закупленный у поставщиков широкий выбор снаряжения. При выведении новых товаров на рынок предлагается стратегия базового товара. При продвижении товаров, которые присутствовали и раньше стратегия фокусирования, концентрации – качественного обслуживания выбранных сегментов.
Исследования показали, что компания «Хольстер» на карте позиционирования занимает очень выгодную позицию, следовательно, предлагается стратегия, направленная на укрепление в сознании потребителей текущей позиции.
Фирме рекомендуется:
— создать маркетинговую службу для исследования потребностей потребителей и подобрать квалифицированный персонал.
— найти новых поставщиков текстиля и фурнитуры, у которых более низкие цены
— использование разработанного комплекса маркетинговых коммуникаций.
При работе общей стратегией является увеличение доли рынка за счет привлечения покупателей конкурентов, поиска новых партнеров, расширения ассортимента спецодежды и удержание этой доли.
Список литературы
1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогнозирование: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001-320с.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория методология и практика. – М.: издательство «Финпресс», 1998.-416с.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 944 с.
4. Маркетинг/Под. Ред. Проф. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС.
5. Маркетинг по нотам практический курс на российских примерах / под ред. Проф. Л.А. Данченок 2-е издание. М.: Маркет ДС, 2006. 758с.
6. Маслова Т.Д., Божук С.Г. Ковалик Л,Н. Маркетинг. – СПб: Питер,2005. – 320с.
7. О текущей ситуации в экономике Российской Федерации по итогам 1 квартала 2007 года: — М.: Минэкономразвития, 2006. – 143с.
8. Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии: Учеб. Пособие. М.: ХОРС-2, 2004. – 239с.